广告活动过程.pptx

第二讲 广告活动过程;本章提示;0 广告运作(广告活动的全过程) 广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。 ;广告运作的过程;;;;; 第一节 广告调研;1.1 广告活动所需要的情报信息资料1.市场与环境信息;;（三） 经济环境 包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、国际竞争状况等;;;2、广告主信息;;3、产品信息;;;;;;;;4、竞争对手信息;;;;5、消费者信息;6、广告案例及媒体资料;1.2 广告调研的方法;;;;;1.3 调研方案;第二节 广告策划 ;引子;2.1 广告策划概说 ;;广告策划内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。;广告策划的定义 所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。;2.1.2 广告策划的分类 ;5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。 6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。 7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。 8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。;2.3、广告策划的内容;2.4、广告策划的流程;工作流程步骤： 第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组； 第二步、向有关部门下达任务； 第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术， 进行具体策划工作； 第四步、撰写广告策划书； 第五步、向客户递交广告策划书并由其审核； 第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。;2.5 广告策划中的市场调查与分析 ;2.6 广告费用预算; ; 三．影响广告预算的因素????广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案： １．销售利润因素 ２．竞争对手因素 ３．广告媒介因素 ４．市场目标因素 ５．广告策略因素 ;一、广告预算及其相关理论;;;二、企业广告预算观与广告预算的内容;;三、影响广告预算的因素;;四、广告预算的方法;;五、广告预算分配;;2.7 广告策划书的编制;正文部分包括 1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析 2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略 3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配 4、广告效果评估;3 广告表现 根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。(重点讲解,这里不在叙述) ;4 广告发布(广告媒体投放);第一节 广告媒体策划概述;;一、广告媒体策划的基本流程;;二、广告媒体目标的设定;;;第二节 制定广告媒体策略;一、媒体评估;;（一）媒体质的评估 1. 电视媒体 电视媒体的优势： （1）电视媒体是一种视听合一的媒体，具有很强的说服力和感染力。 （2）电视媒体在我国覆盖面大，单位接触成本低 （3）电视媒体以家庭收看为主，因此电视广告有助于家庭成员共同形成购买决策。 （4）电视媒体同时诉诸受众的视觉和听觉，电视广告获得受众注意的可能性较大。;电视媒体的不足： （1）电视信息稍纵即逝 （2）电视广告时间短，信息容量小 （3）电视广告的收视率不稳定 （4）观众具有较强的抗拒心理。 （5）电视广告效果不均衡 （6）电视广告价格昂贵;;;;;;;;;;;二、广告媒体的选择策略;;三、广告媒体的组合策略;;;;四、广告发布时机与排期策略;;;第三节 广告媒体计划与购买;