慕和南道09年上半年营销策略案(终稿).pptx

09年上半年营销策略案 二零零九年元月;汇报提纲;前期营销回顾 市场分析及预测 项目现状分析 营销策略 ;;;;; 第一阶段（4.23——8.1 去化89套） 第二阶段（8.1——9.26 去化47套） ;第三阶段（9.26——10.3 去化37套） 第四阶段（10.3——12.25 去化153套） ; 去化房源分析; 去化房源分析;成交客户分析;成交客户分析;成交客户分析; 核心观点： 08成功的关键是营销手段灵活； 团购和关系营销取得重大突破； 但策略缺乏连贯性、同期不同政策的并行错失了一些市场机会。;前期营销回顾 市场分析及预测 项目现状分析 营销策略 ;精要 1、 区域供给持续加大，竞争比其它区域更为激烈； 2、 受南三环内市区盘的价格冲击以及区域配套尚不成熟的影响，成交量严重萎缩； 3、价格也同步回落，基本回到了06年下半年的水平； 价格下调的空间已经比较有限； 4、产品缺乏核心竞争力，价格表现偏高； 5、投资者和二次置业者仍然对市场缺乏信心，市场对刚性需求更加依赖。 ;政府宏观调控政策转向，短期内效果难显现，市场信心恢复还需时日；国家调控政策不断，同时也导致市场观望不断，延后置业氛围浓厚；对首次置业和二手房的政策支持力度明显；对改善型居住的二次置业配套政策刺激薄弱。;高新区区域供需矛盾进一步深化，09年更加突出，整体仍持续调整，低位运行。而区域未来供给总量将达到1180万㎡之多。;市场均线比较;成交分析—项目成交量低于市场平均水平;供需分析—本项目产品供给为非主流产品;区域热销项目特征： 1、拥有独特资源：如南湖国际社区； 2、小户型、大面积赠送空间：如远大第5季； 3、低单价低总价促销：如嘎纳滨江 ;本项目有什么？ 1、景观面积——较好 2、户型设计——合理 3、大面积赠送空间——无 4、外部资源——无 5、硬件配置——一般 ;核心观点： 09年上半年市场预期不好 本项目综合竞争力不够 需要如何突破？ ;前期营销回顾 市场分析及预测 项目现状分析 营销策略 ;户型;1、面积大（98%以上为130㎡以上，其中140 ㎡ 以上的占56%）； 2、总价高（??部在52万以上），存量大(占剩余总量的97.86%)； 3、E4户型空间尺寸不够合理，存在次卧、厨房和卫生间采光不足和对视的硬伤；;新增货品特征　;线上推广基本停滞 日均市场客户来访量5组左右，较区域其他项目明显不足;缺乏相应促销政策支撑，近期市场客户零成交;核心问题;前期营销回顾 市场分析及预测 项目现状分析 营销策略 ;目标任务;销售重点：5号楼的去化是完成回款的重要保障销售难点：5号楼推出时间预计在4月份，前期回款仍然需要1、2号楼的大户型去化1、2月份春节阶段为传统销售淡季，1季度销售面临巨大挑战;;;;剑南大道;主要营销手段;主要营销手段;营销措施3：购房送精装菜单　　　　　　　　首付加1万送精装！　　　　　;营销措施4：购房送车位　　　　　　 首付加1万送车位！　　　　　;营销措施5：客带客升级政策　　　　 　成交1套奖励1万元！　　　　　;推广;90㎡～105㎡合计204套;必要支撑;销售任务：15套，约700万 　　　 营销策略： 依托老客户客带客，强化内销 　E2户型优先促销 营销措施： 1、 线上1月10日－2月20日，购房大抽奖 2、 1月10日，线下客带客启动 　　3、 2月底，90平米以上全送；E2 与E3、E4执行同等总价 　　4、2月启动5号楼线下蓄客;推广支撑： 推广主题：1、品牌维系－－业主节日慰问和关系维护 　　　　　2、政策释放－－配合购房抽奖，制造推广噱头 　　　　　3、政策释放－－2月中旬线上主推“90平米以上全送”，附带5号楼蓄客信息 媒介选择：　户外大牌；2次报版；重要节点短信发放 活　　动：1、线上新春好礼相赠业主活动 　　　　　2、结合5号楼动工节点邀请业主回访，通过现场体验、物料、活动，让客户对项目质素坚定　 　　　　　　认同，加大老带新比率； 包装制作：1、案场新年包装，包括样板间、示范区、销售卖场、外围等，增加销售氛围 　　　　　2、销售大厅整改完成（分区隔断），改变大而空的冷清场面，营造热烈氛围　　 　　　　　3、销售部门头落实 销售道具：1、配合5号蓄客的产品CF制作 　　　　　2、5号楼户型单页、DM等销售物料准备 重要支撑：1、春节后在市区设立市内接待中心 　　　　　2、项目周边重要交通要塞树立广告牌，实现区域客户截流;销售目标： 1、2#楼30套，约1500万； 5#楼开盘去化