营销策划(方法、技巧与文案)第7章市场调研策划.pptx

第7章 营销战略策划目 录开场案例—国产手机的兴衰与营销战略7.1 营销战略策划的步骤7.2营销战略的类型与选择 7.3 几种新兴的营销战略及其策划相关链接--营销战略十大趋势本章总结开场案例--国产手机的兴衰与营销战略 曾几何时，中国手机市场处于摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立、一统天下的局面。1998年，随着夏华“华夏一号XG818”的横空出世，标志着我国民族产业正式进入手机市场，国产手机实现了从无到有的转变。历经五载奋战，终于实现了由市场份额不足5%到打下中国手机市场的半壁江山的飞跃。而波导并且波导，这一国产手机品牌，在2003年，首次称霸中国手机市场第一的位置,打破了洋品牌一统天下的格局,成功缔造了中国手机产业的全新竞争格局。然而，就在这一巨大成功的背后，隐藏的却是种种危机。由于国产手机缺乏真正意义上的核心技术，只能在产品外观、宣传造势以及价格大战上做文章，因此，缺乏核心竞争力；另一方面，国产手机企业对市场前景盲目乐观，采取了大规模扩张战略，导致生产能力剩余，致使价格战拉开序幕、竞争环境日趋恶化、企业盈利能力出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度高达30%；TCL的毛利率仅为20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率仅为9.78%，每台手机盈利仅4元。2004 年，国产手机的市场占有率下跌到40%；2005 年，国产手机市场占有率在2004 年萎缩的基础上，再创新低，仅为34%；到了2006年，降至28%，与此同时，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘，国产手机市场回天无术回天乏术。面对中国民族产业的又一次动荡，我们不禁感叹，2007年，国产手机出路何在？或许，惟唯有制定正确的营销战略方能使国产手机在市场上再创辉煌.……7.1 营销战略策划的步骤根据市场需求确定市场地位，以区别于竞争者，即对消费者心智的占领 市场定位position在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入 目标市场选择target市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程市场细分[segment]SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法 SWOT分析优势（Strengths）123… 劣势(Weaknesses)123… WO战略克服劣势 利用机会… 机会(Opportunities)123… SO战略发挥优势 利用机会… 威胁(Threats)123… ST战略利用优势 回避威胁… WT战略克服劣势 回避威胁… 7.1.1 SWOT分析及战略7.1.2市场细分标准 【消费品市场】地理变量 心理变量 人文变量 行为变量 按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域 按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分 按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体 按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分 密集单一市场 产品专门化 目标市场的5种模式完全覆盖市场 市场专门化 有选择专门化 7.1.3目标市场7.1.4定位方法避强定位 重新定位 迎强定位 回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差；当消费者转向偏好竞争对手的产品；或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等 为竞争对手再定位 高级俱乐部定位 为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄国制造，然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，它是在俄国制造。” 强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一” 7.2营销战略的类型与选择 市场营销战略 产品生命周期战略 竞争战略 市场地位战略 营销发展战略 7.2.1竞争战略 是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低