联华海口南渡江项目营销战略与策略.pptx

联华海口南渡江项目营销战略与策略;;;联华国际在中国，在海南，在海口;本项目作为3～5年开发的区域大盘项目，将面临短、中、长期目标;目标解析;;营销工作的前提;;项目目前一期处于规划设计报批阶段;规划价值：小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河;产品价值：建筑风格——本项目建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格;产品价值：产品亮点——高层空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性;园林价值：东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细??;展示价值：异域风情展示，生活氛围渲染;项目本体价值小结;;中国进入到城市化发展的中期，中国经济已经成为世界经济的动力;金融从紧，对开发商的影响：银行融资难度增大，资金使用严格受限，资金链压力明显;市场进入调整阶段：开发商、购房者、政府的多方博弈已处于僵持状态;短期内市场存在较大风险，实现快周转成为首要目标;2008年，对开发商开发运作能力要求提高；资金回款能力要求更高；行业面临重新洗牌;2008年1～2月海口房地产市场继续走强，呈现供求两旺态势;海南是中国惟一热带区域；海口市场与三亚的区别主要以未来第一居所和养老居所为主导;收入增加、外来购房潮、刚性需求等因素带动海口岛内需求呈增长趋势;国内特别是一线城市房地产市场受新政影响较大，市场呈现胶着状态，但对海口房地产市场的影响较小；;;海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，板块间价格层级拉开;板块;对比各板块潜在竞争楼盘价格、资源等因素，本项目与西海岸、东海岸、海甸岛等海资源楼盘不存在直接竞争;在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸、海口湾和东海岸成为政府建设重点区域;未来土地出让，南海大道片区将成为本项目所在片区主要竞争对手;南海大道受工业区、价格驱动，中心城区边缘、岛外中产度假登陆，但大社区匮乏;丹玺琉泉;与同区域的绿色佳园、天上人间相比，我们项目靠高品质产品及园林胜出;竞争分析小结;;客户定位回顾——客户多元化，利用大盘的优势，完成自身的客户演变，由内销客户占主导到逐步扩散;本项目一期客户——以海口市区及府城客户为主的城市中坚力量;一期核心客户群1描述：追求较高品质、被市区高企房价挤压的客户群——品质居住的追梦者;一期核心客户群2描述：区域富有阶层和大企业高管、工薪——府城情结的坚守者;一期重要客户群描述：岛外异地置业的中产阶层——差异度假的寻求者;一期边缘客户群描述：海口周边县镇客户——城市居住的向往者;;客户分析小结：;;S（Situation)=项目背景事实;项目核心问题界定;;海口楼盘目前营销水平分析;海口楼盘多会所兼售楼处，多数楼盘现场展示意识薄弱，现场售楼处简陋，客户难以感知高端物业的价值;导视系统不完善，昭示性不强，客户感知差;园林展示完备，但多数楼盘园林尚处于打概念阶段，园林无节点，杂乱无章;样板房展示较少，多数楼盘样板房未装修即开放，客户感知差;海口楼盘几无营销活动，个别品牌开发商点式活动营销，本地开发商营销更多靠口碑传播;由于几无营销活动，借助口碑传播实现链式销售，逐渐成为海口楼市的重要销售方式;楼盘推广调性不统一，高端广告与低层次广告同步，严重损害楼盘形象;没有完善的客户接待流程，客户流失率高，缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法;世联经验：本案作为郊区大盘，成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”;;城市陌生区域大盘抢夺市场的进攻战，战术案例研究;无锡圣芭芭拉的区域营销;圣芭芭拉区域价值点聚焦：多角度增强Santa Barbara吸引力，是营销要解决的核心问题;“马山计划”营销活动起势;圣芭芭拉震撼的启动期展示区 展示区内做透每一个美国圣芭芭拉的细节， 让你感觉真的和在美国一样，冲击力很强 ;无锡圣芭芭拉案例借鉴;厦门圣地亚哥市场困局——在完全陌生区域面临超越市场的消化压力;针对目标客户，时间、空间营销——拉近与厦门市区心理距离，有效解除陌生区域抗性;“夺势”——轰炸式广告， 主题明确、多渠道、高频率的广告宣传，体现大盘营销的恢宏气势;强展示——可达、便利、生活、景观、管家;活动营销与客户紧密结合——节点提升客户感知价值，客户参与度高，客户来访量与营销力度呈正比;俱乐部式会员营销——经营老客户和诚意客户，开创厦门房地产市场经营客户的先河 ;客户积累渠道多元化，分展场蓄客方式相对有效，通过不同时段针对不同客户群价格优惠策略，推动客户成交;圣地亚哥案例借鉴;新世界花园——开发商品牌关系营销及强展示，营销方式、推广调性不足;户外广告;出位的现场展示，令产品价值亮点得到完全发挥，成为营销成功的关键;重建价值体系：树立高档楼盘形象，对于陌生区域大盘项目，充分利用企业品牌营销是关键； 营销突破陌生：精致而注重氛围的现场展示使消费者深刻体验未来生活场景，提