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好故事，好故事，如何如何““造造””？？ 好故事好故事，，如何如何 ““造造””？？ 2011年 10月 20 日 故事作为营销和传播的特殊载体故事作为营销和传播的特殊载体，，很重要的一点就是要能打动听众很重要的一点就是要能打动听众，，不能苍白空洞而不能苍白空洞而 故事作为营销和传播的特殊载体故事作为营销和传播的特殊载体，，很重要的一点就是要能打动听众很重要的一点就是要能打动听众，，不能苍白空洞而不能苍白空洞而 食之无味，食之无味，也不能纷乱杂陈的情节也不能纷乱杂陈的情节………… 食之无味食之无味，，也不能纷乱杂陈的情节也不能纷乱杂陈的情节………… 长久以来，Zippo 的许多故事一直为人们所津津乐道。 诞生于 1932 年的 Zippo，在二战期间把所有的产品都供给了美军。这样，在战场上百 无聊赖的深夜里，士兵们用 Zippo 来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一 根“万宝路”，还曾有人用 Zippo 和一只空钢盔做了一顿热饭。 1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达 18磅的大鱼，在清理内脏的时 候发现一只 Zippo 打火机赫然在鱼的胃中。这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即 燃，完好如初。 在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸 口袋的 Zippo 打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。 1974年 10月 1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的 引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用 Zippo打火机的火焰发出 求救讯号，井以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。 这些广泛流传的故事，将 Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不 是对 Zippo品质最好的称颂，Zipp0的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合其品质 的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌 营销的一大奇迹。 有故事的品牌才有市场向心力。营销最大的关键点就是想方设法引导受众的情绪，使 之产生行为冲动。如何引导受众的情绪，最简单有效的方法就是——讲一个动听的故事。 而故事作为营销和传播的特殊载体，很重要的一点就是要能打动听众，不能苍白空洞 而食之无味，也不能纷乱杂陈的情节，如同一本三流小说。而故事的创作也要用一种理性 的目光去洞察受众的需求，找到品牌与受众之间的契合之处。 形成故事的五大途径形成故事的五大途径 形成故事的五大途径形成故事的五大途径 按照素材来源以及传播重点不同，故事的形成可以分成五大途径： 一、寻找品牌历史的故事传说。 比如茅台酒在 1915年巴拿马万国博览会获奖的故事。当时在博览会上，用土陶罐盛 装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台 酒，顿时酒香四溢，把评委们一下子给吸引住了，经反复品赏后一致认定“茅台酒”是世 界上最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖。这样的历史故事就很有传奇色彩，利于品牌 传播。 二、根据企业人物的传奇经历来改编。 这一类故事可以从企业本身或老板个人本身来挖掘，故事要比较上进，那样就容易为 一些有志者所仰慕甚至向别人广为传诵（二次传播）。如肯德基创始人桑德斯上校 65岁 退休后开始推销自己的炸鸡秘方，两年的时间内被1009次拒绝，但是他始终毫不气馁， 终于在第 1010次有家餐厅同意采用他的炸鸡秘方，并且一炮打响，迅速成为快餐界的巨 头之一。 三、挖掘消费者在使用产品过程中发生的传奇经历等相关事件。 这一类故事的依据性较强，可信度较高。如 Zippo 打火机的小故事，都是其与使用者 结下的不解之缘，而这些生动的小故事也使 Zippo打火机声名大噪。 四、与产品的关键属性结合人为杜撰。 这一类依据性不大，可信度相对较低，但神秘色彩较浓。如美国加州兰丽在开辟台湾 市场时编了这样一则传说：皇宫里有一位名厨，因双手突然得了皮肤病离开皇宫，流浪到 森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他