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定位破局之关键：定位破局之关键：穿新鞋走新路穿新鞋走新路 定位破局之关键定位破局之关键：：穿新鞋走新路穿新鞋走新路 2011年 10月 03 日 市场细分市场细分，，是很多企业成功的点睛之笔是很多企业成功的点睛之笔。。但是但是，，市场细分有时候也是个陷阱市场细分有时候也是个陷阱————细分细分 市场细分市场细分，，是很多企业成功的点睛之笔是很多企业成功的点睛之笔。。但是但是，，市场细分有时候也是个陷阱市场细分有时候也是个陷阱————细分细分 到什么程度才是最好？到什么程度才是最好？是不是越细分就越好是不是越细分就越好？？对细分的拿捏对细分的拿捏，，是营销的艺术和难点所在是营销的艺术和难点所在。。 到什么程度才是最好到什么程度才是最好？？是不是越细分就越好是不是越细分就越好？？对细分的拿捏对细分的拿捏，，是营销的艺术和难点所在是营销的艺术和难点所在。。 企业投入如此大的精力进行市场细分后，为什么建立在这些类别划分或市场细分方案 基础上的产品推广策略却屡遭失败呢？在我们看来，原因在于这些策略都是以产品和用户 的特性来分析的。 品牌“定位理论”认为：一个好的品牌，不仅是人们“知道”它，而且是人们认可它 代表着一个产品品类。也就是说，成为一类产品里能够享受到“顶端优势”的品牌，才算 大功告成、真正享受到品牌带来的溢价甜头。 以特性为基础的市场分类理论只能揭示特性和结果之间的相关性。只有当市场营销理 论能够提供可信的因果关系，并且建立在以环境为基础的市场分类方案上时，管理者才能 自信地判断有什么样产品的特性、功能。以及市场定位能够导致消费者购买某钟产品。 市场细分与顾客价值是息息相关的，从顾客价值的特点和驱动因素可以看出，市场细 分在提高顾客的价值方面有很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面，都需 要市场细分的“定位”功能。营销只有通过市场细分，才能找准需要服务的顾客，才能为 他们的需求进行量身订做，才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素，从而有效地提升目 标消费群的顾客价值。 在强调维系顾客关系和其对企业忠诚度关系的营销模式中，对营销者的市场细分有着 新的独特要求，其根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为： 1.从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。 人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。 2.从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情 感的愉悦和满足。 3.从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主 动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进 一步增强。 在这种背景下，企业营销市场细分的方法已发生以下重大变化： 首先，谈谈个性化市场细分。 并非所有的顾客都具有同样的行为方式，这是市场细分的假设前提。 例如，寒冷的冬季，很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。不过君乐宝乳业的一款沙 棘口味的酸奶，在冬季却销量持续升温。 目前，君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘， 俗称“高原圣果”，它的维生素 C 含量是苹果的 120 倍，超高的营养成份与益生菌相结合 后，使君乐宝沙棘酸奶不但口味独特，更有滋养驻颜的效用。另据科学研究发现，沙棘果 实含有三十多种生物活性成份，对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、伤寒病菌、痢疾病菌、 肠杆菌等均有明显的杀菌功效，平时多吃点沙棘，不但对肠胃有保暖作用，还能防治胃肠 疾病。这些功能化的价值和产品细腻的口感使得沙棘酸奶广受消费者的喜爱。 其次，从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变。 即不仅关注不同顾客群体需求差异，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有 的不同含义。 例如蒙牛的健字号酸奶冠益乳就很有特色。 蒙牛集团 2003 年进入酸奶行业，2005年 推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的 达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终，陆续推出的谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新 品市场也是不温不火。 后来蒙牛注意到了消费者对保健功能的深