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“大众“大众””汽车的小众传播汽车的小众传播 ““大众大众””汽车的小众传播汽车的小众传播 2011年 09月 14 日 “这对大众汽车来说也是一种有意义的尝试，我们面对的不是大客户，不是经销商， 也不是任何政府官员。” 会场顿时暗了下来，一束聚光灯追打在驾驶着电动车 E-Scooter 登场的倪凯铭（Karl Thomas Neumann）身上，观众席上传来了一阵掌声和尖叫。轻松有趣的亮相，即便对于这 位曾出席过无数场发布会的大众汽车集团中国总裁兼 CEO来说，也蛮新鲜的。 或许这就是为什么平时在业界峰会上都不常现身的他，竟然会亲自捧场这样一个以科 普宣传为名的小众活动。瞧瞧，“一起‘飙’电动”这随性主题叫的，哪里像标榜着品味 的大众汽车的高雅范儿？ 但谁能不喜欢这种简洁和释放？ 不用等一排排的大员台前就坐，不用故作正经的主持铺垫，不用什么繁文缛节，倪凯 铭一边把被主持人调侃为“电驴”的小车泊到一旁，一边开门见山地讲述着大众与电动汽 车的历史渊源，以及对于对这一项目的远期规划，讲到关键之处他甚至手舞足蹈，全场的 气氛完全可以用热烈来形容。 此时此刻，坐在台下的听得津津有味的都是谁呢？说起来你一定大跌眼镜——他们绝 不是技术发布会上惯常的来客，瞧，是一帮热爱科技、充满好奇心的年轻人，我们姑且称 之为“科技小青年”吧，其中不少还是著名的公益群落“科学松鼠会”的成员——也许他 们根本就没有能力负担一辆大众电动车，也许他们根本还不了解这家德国汽车品牌，也还 不是 Das Auto的铁杆粉丝，也许…… 走上蓝白色调舞台上的倪凯铭博士怎会不了解这一点？虽然这是第一次与这些热爱科 技的年轻人对话，但看上去他的感觉很不错，曾表示过要造消费者喜欢且买得起的电动车 的他的目的很单纯，“希望越来越多的人能够了解电动车，而且增强对大众品牌的认同”。 这样看来，大众的这一期待已经达到并超过预期——活跃的、高素质的年轻一代正是这一 品牌期待影响的人群，而这些从数以千计的报名者中抽选出来的年轻人的表现亦是让人眼 前一亮，他们热爱思考，踊跃提问，抛出异议，专业并富于建设性，他们在会后的大众电 动车操控比赛时跃跃欲试，眼神里对这一新鲜玩意儿充满接近与研究的渴求。 “这对大众汽车来说也是一种有意义的尝试，我们面对的不是大客户，不是经销商， 也不是任何政府官员，当然记者还是有的。”该活动的一位相关负责人表示，主办方非常 满意这一定位小众的传播调调：“作为观众，您的感觉如何呢？”她也没忘搜集大家的看 法，怎么说呢，回忆起来，这并不短暂的两三个小时着实让人感到轻松有趣，关键是印象 深刻。 说起来，大众还应该感谢这场活动的最初策划者“果壳传媒”。没有果壳（取意自 “剥开科学的坚果”）的推手，就不会有这场如此个性化的小众发布。 其实，连果壳的创始人姬十三也没想到，大众竟会反客为主。 本来只是打电话去邀约一位演讲嘉宾，结果大众方面竟然主动将整个活动包揽了下来， 并且中国区掌门人竟然亲自出席捧场，这让姬十三受到极大的鼓舞，毫无疑问，已经有越 来越多的品牌留意到了致力于科普传播的“果壳传媒”的价值。 “我们觉得果壳这边提出了一个非常好的创意，方式和面向的人群都很特别。”具体 承办此次活动的罗德公关的一位女士如此说。 事实上，发现这种小众传播价值的岂止大众汽车一家？这并非是果壳第一次激发出这 些超级品牌的敏锐嗅觉。此前，果壳传媒通过知名的活动品牌“果壳时间”曾与 IBM 探讨 过人工智能，与 GE 中国科研中心携手走进“GE科技节”，与 3M 的Dr. Car Care 一起为 大家扫盲汽车产品美容等等，而据说，宝洁、欧莱雅也已经向这家背后高擎着“科学松鼠 会”大旗（当今最权威的致力于推动“让科学流行起来”的精英群落）的传媒新贵伸出了 橄榄枝…… “对于这些已经不需考虑知名度的品牌而言，果壳在科技传播中的权威性与创造性， 以及精英受众群的精准影响无疑极具说服力”，这群同样年轻而充满创意的科学使者非常 清楚自己到底迎合并激发了这些再有名不过的品牌的哪部分需求，哪怕有时看上去所面向 的只是个有质量的小圈子，也加分不少。 看来，这小众的盛宴，才刚刚开席。