网络广告原理与实务(完成).pptx

网络广告原理与实务出 品 人：蒋东明著 作 者：林升梁责 编：王鹭鹏制 作 人：朱凤琴版权所有 翻版必究目 录第一章 网络广告概述第二章 网络广告定义、特征与种类第三章 网络广告理论基础第四章 网络广告调研第五章 网络广告策划第六章 网络广告控制分析目 录第七章 网络广告内容分析第八章 网络广告媒介分析第九章 网络广告受众分析第十章 网络广告效果分析第一章 网络广告概述学习要点：识记网络广告起源；了解网络广告现状及发展趋势；了解网络广告大事记；熟悉网络广告术语。讲授内容：第一节 网络广告起源与现状第二节 网络广告发展趋势第三节 中国网络广告大事记第一章 网络广告概述本章小结复习思考题第一节 网络广告 起源与现状一、网络广告起源1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。1.萌芽阶段新闻组(Newsgroup)、电子邮件(Email)、时事通讯(Newsletter)、电子杂志(E-zine)和列表服务器(Lists Sever)等通讯手段是网络广告的雏形。第一章第一节一、网络广告起源第一章第一节二、网络广告现状网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。实力传播(Zenith Optimedia)预计，2008年，全球网络广告的市场份额比例将增加到8.6%，而2005年仅为4.8%。第一章第一节二、网络广告现状第一章第一节二、网络广告现状无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中第一章第一节二、网络广告现状。图1-1 1999—2005年美国广告收入变化情况图 第一章第一节二、网络广告现状图1-2 2004—2005年美国各行业网络广告收入对比第一章第一节二、网络广告现状2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班牙的网络在线销售发展极为迅速。2006—2011年，意大利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度增长，英国的年增长率只能达到12%。图1-3 2005年美国各种网络广告类型收入比例二、网络广告现状图1-3 2005年美国各种网络广告类型收入比例第一章第一节二、网络广告现状3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3～4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。第一章第一节二、网络广告现状图1-5 1999—2005年韩国广告经营增长情况第一章第一节二、网络广告现状日本拥有众多网民，视频调研公司(Video Research)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 图1-6 2005、2006、2010年日本在线广告费用第一章第一节二、网络广告现状4.中国网络广告发展概况中国的网络广告业发展步伐稳健。艾瑞市场咨询(iResearch)的调查显示，2005年，中国网络广告市场规模为31.3亿元人民币，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告(34亿人民币)，首次超过期刊杂志广告(18亿元人民币)，已经进入主流广告媒体行列。根据中国网络广告在线查询(iAdTracker)监测数据显示，2005年，IT产品、交通(汽车)、房地产、网络服务以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。第一章第一节二、网络广告现状图1-7 2006年各行业网络广告支出情况第一章第一节二、网络广告现状图1-8 历年主要行业网络广告支出情况第一章第一节二、网络广告现状5.中国网络广告的特点(1)市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。(2)中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。(3)广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。(4)网络代理快速发展，专业化分工明显。第一章第一节二、网络广告现状第一章第一节二、网络广告现状6.中国网络广告发展迅速的原因(1)巨大的潜在消费市场。(2)网民数量的壮大。(3)广告主观念的转变。(4)网络广告具有传播范围更广、成本低、较少受时空限制、形式多样、交互性、互动性、主动性、精确性等特征，比传统媒体更适合广告的发展。第一章第一节第二节 网络广告发展趋势网络广告形式中，发展最快的当属动画广告，比起传统的静画，动画吸引了更多受众