抖音APP营销价值探析——以餐饮品牌为例.pdfVIP

抖音抖音APP营销营销价价值值探探析析 ——以餐以餐饮饮品品牌牌为为例例 摘要摘要：：抖音APP已成为短视频领域的现象级产品，其强大的流量吸引力与独特的平台优势为餐饮品牌提供了良好的营销土 壤。本文利用创意传播理论与USP理论探析抖音频频打造网红美食的原因，对抖音的营销价值进行挖掘，为促进餐饮品牌的 价值转化提供有益的借鉴与参考。 关键关键词词：：短视频，抖音，餐饮品牌，营销价值 一、一、引引言言 短视频是指视频长度不超过15分钟，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实现实时分享 [1] 和无缝对接的一种新型视频形式 。如今，碎片化的生活方式使得用户的纯文字阅读时间越来越少，大部分图文内容，正 在被更直观、更生动的短视频取代。 抖音是一款在2016年9月上线，专注于年轻人的音乐短视频社交软件，目前已拥有超5亿月活用户，2.5亿日活用户。而在抖 [2] 音上，有关美食的短视频拥有超518亿次播放，13亿点赞数，是平台70%的用户感兴趣的内容 。在这样巨大的流量之下， 一系列“抖音爆款美食”应运而生，在线上引发网友追捧，而在线下也实现了流量转化，甚至是品牌反哺。 那么，为什么抖音能够频频打造网红美食?餐饮品牌又如何借助抖音进行效果营销?本文致力于分析抖音短视频的营销价值， 探析抖音能够打造网红美食的原因，以期为品牌的抖音短视频传播提供有益的借鉴和参考。 二、二、抖抖音音的的特特点点 （一）竖版视频带来更加沉浸式的体验 与其他类型的视频APP不同，抖音的一大特点就在于其竖版的视频形式。一方面竖版视频迎合了用户竖屏握持手机的使用习 惯；另一方面，竖屏视频能够传递更大的信息量。从横屏视频到竖版视频，改变的不仅是从“16∶9”到“9∶16”的视频比 例，而且还有提升了3.16倍的屏幕视野；而在全面屏手机时代，屏幕视野则可以达到“9∶18”，甚至更高的比例。视野的 提升也意味着视频能够传递更大的信息量，画面的细节内容能够得到更好的呈现，用户体验更加沉浸。 （二）个性化算法推荐与去中心化的流量分配 背靠今日头条的算法推荐模型，抖音同样也会基于用户的喜好和兴趣进行精准推送；但个性化的推荐会导致“信息茧房”的 出现，难以形成合意与共识，也就阻碍了爆款短视频的出现。而抖音去中心化的流量分配则解决了这一矛盾，通过设立点赞 率、评论率、转发率、完播率等指标对新发布的短视频进行评价，若短视频表现良好则可以进入更高级别的流量池，进行二 次传播，得到更高的曝光率。经过N轮的筛选之后，最终能够进入百万级别流量池的短视频内容大都符合大众审美与口味， 而流量叠加使得人气短视频得到越来越多的曝光。此外，去中心化的流量分配是以内容为中心而非以用户为中心，因此明星 大V不再垄断流量，素人也因此获得更多曝光的机会。 （三）独特的“抖”文化 抖音社区拥有自己的独有文化，如称呼用户为“抖友”，他们之间有着自己的社交语言和交流方式。抖友们处于一个相同的 社交平台，其兴趣爱好大多比较相似，因此除了在线上进行点赞、评论、转发等互动以外，在线下也会组织聚会。而线下交 流进一步促进了社区成员之间的归属感，增强了用户与平台之间的粘性，这使得抖音用户的社交圈在互联网和现实中逐渐发 展壮大，让作为一种亚文化的“抖”文化逐渐对主流文化产生影响。 三、三、抖抖音音餐餐饮饮营营销销案案例例分分析析 抖音上诞生了一系列网红美食，海底捞抖抖面筋球、COCO焦糖奶茶、西安的碗摔酒、答案茶等“爆款”单品层出不穷。而在 对它们进行归类后可以发现，这些“网红”美食大致分为以下两类。 （一）DIY花式吃法：打造沟通元，实现裂变式传播 DIY花式吃法指用户发挥主观能动性，积极探索品牌常规菜单之外的“隐藏菜单”。如海底捞花式吃法、COCO奶茶组合、一 点点花式吃法等。这些“爆款”美食在UGC视频中诞生，源自于美食KOL或用户的自发性分享，不是品牌营销推广。不少花式 吃法早就在各个美食论坛和社区流传，但在抖音上发布后，传播力和影响力则超过了原有的小众范围，得到了大众的响应与 模仿，甚至是品牌的反哺。 [3] 沟通元指的是一个可复制的价值要素，是在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因 。而DIY花式吃法之所以能