颠覆传统：小海豚加油站的品牌差异化之路.pdfVIP

颠覆颠覆传传统统：：小小海海豚豚加加油油站站的的品品牌牌差差异异化化之之路路 差异差异化化是是企企业业为为了了推推出出新新产产品品 打开打开新新的的市市场场而而采采取取的的竞竞争争策策略略，，也也是是企企业业建建立立竞竞争争优优势势的的重重要要手手段段。。因因此此，，企企业业 常常常常通通过过各各种种方方式式和和途途径径，，打打造造差差异异化化的的产产品品与与服服务务，，构构建建出出差差异异化化的的品品牌牌形形象象，，缔缔造造出出不不同同于于竞竞争争对对手手的的品品牌牌特特 色，色，从从而而实实现现在在行行业业内内的的有有效效区区隔隔。。 在产品严重同质化的石化成品油行业，一只活泼可爱的“小海豚”从众多加油站中脱颖而出，成功进入了消费者的心智之中。 小海豚（mini dolphin ）能源科技是山东海科化工集团有限公司的全资控股子公司，是海科集团炼化产业链的延伸，也是海科 从工业型企业向服务型企业转型的成果输出。作为行业的“后来者” ，小海豚加油站以构建品牌美誉度和服务满意度为核心， 从品牌理念、终端视觉形象、服务标准等方面进行了全方位的设计，并通过一系列差异化的方式成功树立了“颠覆传统加油 站”的品牌形象，造就了新颖独特的品牌价值，并将其根植于顾客的心目中，其创新路径值得学习借鉴。 一、一、品品牌牌名名称称具具象象化化 作为一家全国排名前二十强的大型石油化工生产企业，海科集团没有沿用母公司原有的企业名称“海科” ，而是另辟蹊径的选 取了一个全新的名字“小海豚”这样一个活泼可爱的动物形象，作为其终端加油站的品牌名称。这种选择看似随意，其实是极 具智慧的。 首先，在产品高度同质化的行业中，同类品牌之间很难形成明显的差异，导致顾客在消费时的选择更加的感性，会更多的凭 借品牌印象来进行消费决策，这时品牌形象的区隔对于企业来说显得尤为重要。一个品牌名称无论看起来有多么的“高大 上” ，它都是仅仅是一个抽象、生硬的符号，很难打动消费者，而通过具象图案，赋予其灵动、鲜活的形象，则会让品牌生 动起来，令顾客喜欢它并生成情感，从而在顾客心中留下印记，进一步促使品牌与用户之间形成互动与交流。“小海豚”作为 一个充满童趣和略带俏皮感的品牌名称，不仅使企业品牌具象化，充满了年轻的活力与生机，同时，海豚作为一种智慧的海 洋生物，与其品牌服务定位“卡通化”和“智能化”也极其相符。此外，加油站作为油气产品的输出终端，虽然是人们日常生活 必须去消费场所，但由于其产品的特殊性，始终与消费者保持着“不远不近”的距离。而“小海豚”俏皮的卡通形象与中石油、 中石化等同类型企业中规中矩品牌标识形成了巨大的反差，打破了消费者对于传统石化品牌的固有印象，有利于在消费者的 头脑中留下深刻的印记。加之卡通化的品牌形象满满的亲和力，因此非常容易拉近品牌与消费者之间的距离。 二、二、视视觉觉形形象象特特色色化化 视觉传达设计是在品牌形象建设过程中最直接、最具影响力的方式。极具特色的视觉设计表现一方面可以引起大众的关注， 令品牌走进消费者的视野之中，形成一定的宣传效果，还可以使抽象的品牌理念及内涵以可视的方式充分外化，将品牌属性 最大程度地转变成易于被接收的视觉符号，从而在消费者脑海中留下深刻烙印，使品牌走进消费者的心目之中。 因此，在视觉方面小海豚加油站建立了与众不同的视觉体系：与其他以红色、黄色为主要标准色的加油站不同，小海豚选取 了清爽的蓝色与白色作为标准色的主色调。一方面这两种颜色是海豚的代表性颜色，更重要的是，清爽的蓝白色在视觉上与 周边环境、竞争品牌都形成了巨大的差异。小海豚加油站将标准化VI形象体系引入至加油站终端的视觉环境上：蓝色的品牌 标志与白色的机器相映衬，使油站显得十分的整洁而干净，灰色的辅助色系使加油站显得高端且具有科技感，而小海豚的出 现略带活泼和俏皮，融和了本应有的冰冷工业感。这种特色化的视觉体系，不仅使小海豚加油站在道路旁能够夺人眼球，也 让人倍感亲切，有利于建立品牌与消费者之间的沟通交流，从而形成良好的情感联系。 三、三、服服务务理理念念轻轻奢奢化化 对于石化行业来说，企业之间的竞争不仅仅局限在开发与生产、产品研发等产业链的前端，消费终端的建设也越来越成为行 业竞争的新阵地。由于汽油的特殊属性，石化企业很难在产品方面与同行业其他竞争对手形成明显的差异，消费者仅能 从“油品”来识别其产品的好坏，而对于大部分消费者来说，油品质量的好坏也是一个“感觉化”的概念，无法从感官或使用体 验上来真正识别其质量差异。而在消费升级的大背景下，用户的消费需求和消费方式都发生了巨大的变化，对于终端服务的 要求标准也越来越高，各种各样的