基于Anker品牌实践的跨境电商自主品牌建设研究.pdfVIP

基于基于Anker品牌品牌实实践践的的跨跨境境电电商商自自主主品品牌牌建建设设研研究究 摘要摘要：：自主品牌建设成为我国跨境电商企业获取海外市场、获得溢价的重要手段，跨境电商企业需要制定有效的品牌建设 方案，重视创新并加大核心技术的研发力度来提升企业的国际化竞争能力。根据Anker品牌建设实践，揭示了品牌建设的背 后逻辑，提出了跨境电商企业高管团队需要培养国际化思维、建立国际化战略、积极改革组织结构适应外国本土化、借助第 三方资源的品牌影响力提升对自己产品的信心、创新网络营销方式建立产品与消费者的情感联系等自主品牌建设的对策。 关键关键词词：：跨境电商，Anker ，自主品牌建设 一、一、引引言言 自习近平主席提出“着力提高供给体系质量和效率” 、国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以来， 自主品牌建设成为落实供给侧质量改革的重要方面。 随着跨境电子商务（以下简称跨境电商）兴起，企业可以将产品直接销售给海外消费者，市场范围扩大、零售成本降低，品 牌宣传方式和营销渠道面临新的变化，企业得以快速获取海外消费者对产品的体验反馈，给自主品牌建设带来机遇。然而， 进行自主品牌建设的主体各异，许多企业并不熟悉海外品牌营销方式，甚至不具有品牌孵化的经验。跨境电商情境下消费者 品牌价值的形成受到更多复杂因素的影响，社交媒体等新形式扮演的角色尚不清晰，跨境电商企业如何进行自主品牌建设缺 少理论和实践指导。 本研究从实践出发，分析了跨境电商品牌建设存在的问题，根据Anker品牌建设实践，揭示了品牌建设的背后逻辑，最后总 结提出跨境电商企业自主品牌建设的对策。 二、二、跨跨境境电电商商品品牌牌建建设设存存在在的的问问题题 品牌建设的目的是形成品牌资产，获取溢价，提升商品的竞争力。而品牌资产最终来源于消费者的知觉，消费者感知是第一 要素。跨境电商环境、消费者与零售端的互动、售后互动、消费者从其他渠道获取的关于商品的信息和质量信号等，共同构 成了消费者品牌感知的来源。不同于传统对外贸易，跨境电商将企业与消费者直接联系起来，形成了完整的售前售后互动。 周佳明（2018 ）认为，相对于传统贸易，跨境电商提供了更好的营销可及性，给品牌建设带来机遇，但对于规模较小的中小 [1] 企业，物流、售后服务等障碍依然比较突出 。在这种情况下，跨境电商企业进行品牌建设首先需要明晰品牌建设的困难所 在。 （一）外国消费者对中国产品存在质量不佳的刻板印象 蓝色光标《2018中国品牌海外传播报告》数据显示，虽然外国消费者近年来对中国品牌的信任程度有所上升，但依然存在较 [2] 大的提升空间 。外国消费者对中国产品的刻板印象依然存在，我国个别食品丑闻、企业的透明程度不高、早期一些领域的 产品质量不佳等负面影响，使一些外国消费者形成了中国产品“低质、低端”的刻板印象，在年纪大的消费者中尤为突出。虽 然在IT科技产品领域有所改善，但总体形式依然需要进一步扭转。这是中国企业创建品牌必须要面对的问题，也是一个必须 要克服的困难。 （二）售后问题困难重重 模式上跨境电商与国内电商的一个重要区别是物流跨越国界，需要长距离运输，导致物流成本不再可以忽略，甚至可能产生 相应的过关成本。这会极大影响消费者的消费体验和品牌感知。除了物流成本问题，长距离的物流运输也极易导致商品在运 输过程中出现破损、丢失等问题。这给消费者增加了更多的风险：首先，消费者可能面临物流运输风险；其次，产品出了问 题之后，企业缺乏足够的沟通手段帮助消费者解除疑惑，退换货麻烦，责任难以认定。虽然这些问题是所有跨境电商企业的 共性问题，但对于致力于建设品牌的企业，如何优化和改善消费者的售后体验，对消费者品牌价值的提升至关重要。 （三）远距离导致的陌生感阻碍了跨境电商企业与消费者建立情感联系 建立消费者和产品的情感联系是品牌建设的重要环节。在跨境电商的情境下，企业和消费者距离相隔过远产生了诸多障碍， 营销成本对很多新创企业来说也过高。首先，消费者和跨境电商企业的文化背景并不相同，甚至存在差异，因此在产品设计 和故事叙事中会存在情感共鸣偏差，仅在产品设计层面如何满足消费者的情感需求本身，就大大难过国内电商企业；其次， 外国消费者对我国品牌会有很强的陌生感和不信任感，甚至很多消费者并不知道、不了解我们国家，如何消除陌生感是一个 新问题；最后，在销售环节沟通方式有限，如在Amazon上的电商企业和消费者沟通的方式，许多销售人员仅懂得简单的售 卖语言，不具备在情感层面进行交流的能力。 （四）产品不符合外国消费者习