营销策划产品策划.pptx

产品策划营销学教授战略策划与战术策划营销战略策划：SSTP营销战术策划：4P+GSTP：目标市场特点4P组合产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5利用市场机会营销策划与营销决策产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划的实施与控制产品策略产品的概念和分类产品组合策略品牌包装与装璜新产品开发与产品的市场寿命周期 产品的整体构成核心利益以宾馆为例：基础产品 期望产品睡眠与休息 附加产品潜在产品床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求产品策划的主要内容产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题单一产品策划 产品质量策划要点产品的性价比 产品质量的可靠性产品外观策划要点 产品形态 产品式样、款式、颜色和口味 产品体积和重量 品牌 产品包装与装潢 产品服务策划的要点 服务项目策划 服务收费策划 服务人员策划服务网点策划 产品项目一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合产品线一组密切相关的产品项目产品组合企业所出售的所有产品的构成产品组合策划：产品组合的概念产品组合 - 所有这些要素的集合关联度：一致性程度产品组合宽度：条不同产品线的多少长度：产品线的平均深度深度：每一条产品线品种（version）的多少产品组合的宽度 Blades and Writing razors Toiletries instruments Lighters Mach 3 Series Paper Mate Cricket Sensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II Toni Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus 产品组合的深度吉列的产品线与产品组合广告规模效益包装统一性：产品形象为什么要构成产品线?标准化的要素构成高效率的销售与分销相同的质量标准产品线的利益产品组合策略多系列全面型不同的市场市场专业型产品专业型产品线产品相关专业型集中型市场相关专业型产品组合策略的评估：波士顿矩阵法相对市场占有率低高明星问题业务增长率其余退出高选择有前途者低金牛狗收获或退出产品组合策略的评估：通用电器公司计划方格行业吸引力低中高强业务优势中弱产品组合策略的评估：生命周期业务矩阵业务单位的竞争地位弱强中业务所在行业所处阶段进入成长成熟饱和下降产品大类策划思考路径企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况 分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况 综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定是削减还是新增产品大类 产品组合策划 扩大产品组合缩减产品组合产品延伸生产线现代化 产品线调整产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括向下延伸（Downmarket）向上延伸（Upmarket）双向延伸（Two-way）线内补缺（Line Filling）产品线革新（Line Modernization）产品线特色化（Line Featuring）产品线压缩产品线过深综合症一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的销售额下降资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品项目中新产品的引入，使一些原有的产品项目过时产品差异化策划思路产品差异化形成的原因 实现产品差异化的途径 产品差异程度的测定新产品开发策划产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新按照程度不同，分为多种形式全新产品New-To-The-World新的产品线New Product Lines六种新产品产品线内新加产品Product Line Additions改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品Repositioned Products降低成本产品Lower-Priced Products新产品的类型4营销战略制定MarketingStrategyDevelopment商业分析BusinessAnalysis产品概念形成与测试Concept Developmentan