第2章市场营销与消费者的心理活动过程.pptx

第2章 市场营销与消费者的心理活动过程;案例：小王购买电脑的心理活动过程;小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？ ;一、感觉 1、感觉的含义 感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应;精打细算的老板;案例：色彩的作用;视觉：外形;听觉;小实验;;嗅觉;小实验;嗅觉营销小故事;触觉;味觉;感觉在营销活动中的作用 （１）感觉使消费者获得对商品的第一印象 。 （２）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。 （３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因 。 ;二、绝对阈限 1、绝对阈限含义 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人不同 2、对策： ①增加广告输入（不断增加广告投入） 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）;②不同寻常的媒体广告 如：超市中使用香味 电视剧中中插播广告 大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：中国人的喜庆酒）、超级女生 ③ 包装设计;三、差别阈限 1、差别阈限含义 产品更新升级要考虑差别阈限 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难觉察得到） 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异;体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以做出选择。 这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差异很小，于是就难以分辨。 这提示在这里存在差别阈限的问题。 ; 2、差别阈限在营销中的应用 （1）理论上： ①为了负面的改变（如产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下） ②为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。） （2）具体事实 ①降价：日用品10%--30%至少不低于15% ，50%认为是劣质货; ②商标包装设计 营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限） 如：名牌标识的演变 用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量 少于差别阈限值是浪费 ，因为这种改进不会被觉察 超过差别阈限值太多也是浪费 ，因为它减少重复销售量;四、阈下知觉 1.阈下知觉的含义 （1）阈下知觉：人们在意识以下被驱动（本能驱动无意识） （2）研究的产生 20世纪50年代，消费者接受阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息 1957年，美国新泽西，电影院 电影屏幕上只暂闪烁“吃爆米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期实验，爆米花上升58%，可口可乐上升18%。;快速切换;“吃爆米花”和“喝可口可乐”;总统大选;2、阈下知觉的研究结果 （1）个体能够感受到意识以下的知觉，但没发现他们能被阈下刺激说服作出购买行为的证据 （2）电视上使用阈下知觉这一技术很难，即使用阈下信息有“一些影响”，也远没有明显的广告信息的影响力大，并且还将干扰消费者对品牌的记忆。 （电视广告嵌入阈下信息研究） （3）性导向的嵌入并没有影响消费者的喜好。 （在酒类广告中嵌入性象征来增加他们产品的无意识吸引力）; 3.阈下说服效果评估 （1）阈下知觉研究基于两个理论假设： ①持续接收非常弱的刺激（阈限以下）能使这些刺激形成强大的力量，从而提高产品的宣传效果 （屏幕上闪烁刺激） ②阈下性刺激能引起强烈意识性动机的理论 （印刷广告中使用性嵌入） （2）评估 尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应，但没有迹象证明阈下刺激能影响消费动机或行为。;第二节 知觉动力;一、知觉的选择 （接触性、注意、防御、阻碍） 例如：一个人走进超市，颜色2万种，人100多，气味等他不会在周围的世界中迷失或失去方向，而是用常规方式选择商品、付钱、离开，这是因为他在知觉时锻炼了选择能力 选择刺激信赖于刺激本身和两个主要因素： A.消费者先前的经验，它影响消费者的期望（他们倾向于或倾于看见） B.消费者当时的动机 每个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性;一般来说，人平均每一次能考虑的项目难以超过7个。 一个消费者在对某种商品做出购买决策时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品