第4章零售店选址与经营定位0416.pptx

零售店管理Retailing Management;2;零售业“圣言”;引例 肯德基的选址策略;引例 肯德基的选址策略;引例 肯德基的选址策略;引例--肯德基的选址策略; 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标顾客是哪些。 在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。; 餐厅的市场定位不同, 吸引的顾客群就不一样, 商圈的选择也就不同。 肯德基的市场定位以家庭成员为主要消费者, 重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人。 关于这一点, 肯德基在选???上也经过慎重的考虑。; 肯德基和麦当劳的市场定位相似，顾客群基本上重合，商圈选择方面也基本一样，经常见到同一条街的两边，一边是肯德基一边是麦当劳。 肯德基和马兰拉面的市场定位不同，顾客群不一样，是两个相交的圆。 有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能不吃肯德基支持马兰拉面，或者相反。马兰拉面的选址当然与肯德基有所不同。; 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。 在具体的选址上, 肯德基一贯遵循一条原则，一定要等到商圈成熟后才进驻。 如果有人说这里要新开一条路, 在这里开店三年后会有好的效益, 肯德基一定不会在这里开店的。肯德基没有等待商圈成熟的耐心和习惯, 采取较稳健的原则，降低投资风险，保证开一家成功一家。; 确定在某个商圈开店之后, 肯德基还要确定这个商圈内最主要的聚客点。 因为即使是一个很成熟的商圈, 也不可能任何位置都是聚客点。 无数实践证明, 在基本相同的街区, 有的饭店生意兴隆, 而有的就惨淡经营, 有的甚至关门大吉，问题就与聚客点有着直接的关系。;例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。 过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。;人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。 比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。 除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。 马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。;是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。 肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。 ;选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。 因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这 种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这 儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。;但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。 例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。 ;聚客点选择影响商圈选择。 聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示， 找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。 ;为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了 如指掌。 经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。 在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了200家餐厅。 ;肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。 因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。 当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。;有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表