市场营销组合策略概述.pptx

第七章 市场营销组合策略; 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。;知 识 结 构 图;主 要 内 容;第一节 营销组合概述;一、市场营销组合概念;由于市场手段和营销因素多种多样，细分起来十分复杂，人们为了便于分析利用，提出各种分类方法，其中以美国市场学家迈克塞教授的分类法最为流行。;新的扩展：4Ps——6Ps——10Ps;二、营销组合基本决策构架;营销组合基本决策构架;在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位。在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的。;第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件;一、市场营销组合的特点;可控制性（指4ps）;动态性;整体性;因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、相互配合形成一个较强有力的整体。;二、市场营销组合的构成; 假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成。 ;营销组合的构成;企业进行整体市场营销活动，可以运用组合理论，针对目标市场的需要，协调内部人力、物力资源，考虑外部环境因素，从多种营销组合中选择最佳组合。;三、市场营销组合的实践意义;? 营销因素组合是制定营销战略的基础;在制定市场营销战略的“细分市场”阶段上，有的企业出于管理与利润考虑，不愿意以多种因素细分市场，因为考虑到会使备选的市场营销组合方案太多。而用一种具有普遍号召力的市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组合是符合企业战略的。这样，可以采用“求同存异”的市场营销组合方法，即重点放在不同顾客群的相似之处上，努力增大本企业产品的选择余地和适应性。 ;对于某些小企业来说，由于资金紧缺、行业竞争激烈，其营销战略是力求在一个有限的目标市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位，在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合的差别优势就是企业制定营销战略的基础了??因此，作为企业营销的战略基础，营销因素组合既可以四个因素综合运用，也可以根据产品与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应蛇销售策略。 ; 营销因素组合是应付竞争的有力手段 ;在市场需求日益多样化的情况下，营销因素组合中的产品因素因竞争而居于十分重要的地位。 如美国柯达照相器材公司和拍立得照相器材公司，在提供“快速照片”技术的竞争上就长达30年之久。 ;价格因素在20世纪50年代以前的资本主义企业之间的竞争中十分重要，但是后来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的方式。这是因为，改变价格是任何竞争者最容易采用的手法，而且价格竞争的结果对企业盈利会产生极不利的影响。特别是有的产品市场，买主并不十分重视价格差别。 ;改善销售渠道，是非价格竞争的另一重要方面。 例如，美国安利公司的成功就是由于建立了庞大的人员直销渠道。;在使用营销因素组合作为竞争手段时，要特别注意两个问题：; 营销因素组合可以较好地协调企业内部各部门工作; 四、市场营销组合策略应用的约束条件; 一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见图7－5。;?企业营销战略;在企业经营中，营销组合因素策略是企业设计营销商品的行动方案。这种方案是企业根据外界当前和未来的市场机会和限制因素，考虑如何更有效地利用企业内部现有的以及潜在的资源和能力优势，去满足目标市场的需求，从而完成企业既定目标。由此可见，市场营销因素组合策略是目标和手段的有机统一体。没有目标，就无从制定策略；没有策略，目标就不可能实现。 ;在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。;美国唐纳公司，以经营汉堡包而闻名世界。它是世界最大的食品企业，有“麦当劳王麦克国”之称，25 000多家餐厅覆盖115个国家和地区，平均每5小时有一家分店开张。 其“Q．S．C．V战略组合的运用堪称经典，即讲究营养、味美的质量(Quality)，令人满意的服务(Service)，清洁卫生(Clear)的环境和合理的价格(Value)。凡分店不符合这四项要求的，经理要被开除，分店要吊销经营许可权。 在全球性“商战”中，近年来美国总是处于不妙境地，然而麦克唐纳公司却是例外，以致一些美国企业惊呼：汉堡包比我们厉害。 由此可见，一个企业的营销因素组合策略是自身求生存、谋发展的关键。;如何制定战略？;企业营销环境;例如，世界市场上的石油价格已从20世纪7