广告艺术与创意.pptx

第七章 广告艺术与创意 教学目的与要求了解广告与纯艺术的区别理解广告创意的科学含义了解构成理论的内涵及其在广告中的作用了解著名广告人对广告创意的看法第一节 现代广告艺术概论 一、什么是广告艺术二、广告艺术与纯艺术的区别 1、本质的不同 2、产生不同 3、创作和制作方法的不同 4、表现形式和手段不同 5、创作要求的不同第二节 广告创意的界定 一、关于广告创意的概念探讨 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 广告创意广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。广告创意 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告 光明乳业【案例】 不仅仅是数字而已 新款标志汽车—307型上市广告 　【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 二、我国创意概念混乱的原因1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创意似乎是一回事，所以造成了概念的混乱。2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公司并存，因此造成概念混乱。3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多：1）收集原始资料。2）仔细检查资料。3）深思熟虑的阶段。4）实际产生创意。5）最后形成并发展创意使其能实际应用。随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是一个人能够胜任的，因此已不适用。第三节、广告创作中的几个基本问题一、民族化与国际化的问题纯艺术：“只有民族的，才是世界的。”但广告不是纯艺术。只有能创造经济利益的广告才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下来。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。IPHONE4 中国广告步步高音乐手机二、视觉表现的个性化问题纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的个性，也就是大众化的个性。广告的关键在于能否被目标的大多数人接受，因此塑造塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象，将信息与认识个性化，明晰化，有序化，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望和行为，才是广告个性的表现。毕加索《格尔尼卡》三、广告社会化问题广告必须要得到社会的认同。1）广告是有特定对象的2）不同的国家民族，其视觉要素形成的感觉可能是截然相反的。3）广告作品是有时代感的。4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。5）广告必须取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流。四、机器味和人性化问题计算机的优点：1）设计速度有了较大幅度的提高2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，可多次复制。3）使颜色和构图数据化，为事后制作提供了可靠依据。4）一次设计，无限制使用。5）修改和再设计简便、费用低、快捷。6）出图印刷、排版容易、快捷。7）随着计算机软硬件的发展、计算机设计有着广阔的前景。机器味的原因：1）某些数学计算不符合人的视觉规律2）无论软件和技术多熟练，也无法完全模仿手绘效果。3）汉字很难设计的人性化。4）既能熟练使用计算机又有很高艺术造诣的人才比较短缺。第四节、构成理论在广告中的运用一、现代设计与广告艺术广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。应充分利用、吸收现代设计的基本思想、理论和方法，指导和提高广告的实践水平，同时探索广告自身有的设计规律及方法。从更深层次讲，广告艺术水平的提高有赖于全面吸收纯艺术、现代设计的精华。 一、艺术构成理论简介1、构成理论的产生：格罗培斯——迪斯尼乐园的总设计师沃尔特·格罗佩斯是二十世纪最重要的现代设计家、设计理论家和设计教育的奠基人。1907至1910年间，他师从德国著名建筑大师彼得·贝伦斯（Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影响。 格罗佩斯在设计领域方面阐述了一种新观点，即将艺术和工业融合在一起。他们对学生在实际工艺操作方面要求相当严格，正是这种方法和技术使格罗佩斯成为“最伟大的组织者”。 蒙德里安——荷兰画家，非具象绘画的创始者