市场营销战略规划模式.pptx

NCPC980929BJ(GB) 市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素1. 选择价值2. 提供价值3. 宣传价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合产品设计采购/生产销售送货定价包装广告促销/公关目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值关键活动系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动NCPC980929BJ(GB)价值定位：最佳做法和常见错误1. 选择价值2. 提供价值3. 宣传价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合采购/生产产品设计销售送货定价包装广告促销/公关最佳做法了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构常见错误NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划“选择价值”的详细活动1.2.3.1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)目标准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺关键活动 NCPC980929BJ(GB)选择价值：最佳做法和常见错误1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合最佳做法从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手常见错误NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要1. 选择价值方法观察客户想客户所想列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？询问客户透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)吉百利低糖巧克力麦当劳推出猪肉汉堡包来迎合中国口味顶益开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味宝洁第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要海尔寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)孔府家酒设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合NCPC980929BJ(GB)确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场1. 选择价值确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式— 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度选择细分市场方案的标准NCPC980929BJ(GB)选择标准具体描述可完成性市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)可区分性各细分内部相似但彼此不同可防卫性具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可盈利性可以在这些细分