实达集团产品经理手册.pptx

产品经理市场营销事业部内部培训教材(一)此报告仅供公司内部使用。未经实达市场营销事业部的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。目录产品经理职能制定产品计划产品经理应具备的基本知识1产品经理职能产品管理体系的起点 一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离,市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程作出适当的决策.满足用户需要营销观念:所有的经济活动均必须满足获得利润产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到用户满意过程中的“暗礁与急流”.2产品经理职能典型的产品经理职能:目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化)任务:1.产品策划.提出产品策划书.2.制定产品计划.3.预测每一个用户群的产品需求量.4.提出生产数量要求.5.制定价格策略与价格水平.6.确定产量,销售收入,成本;利润预算.7.与销售部门商讨销售策略.8.与客户保持直接沟通.9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见.10.组织,计划,和提出对市场研究的要求.11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证.12.与营运部门讨论包装;运输;仓储.13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略.14.与服务部门研讨服务策略与政策.15.研究未来发展战略.16.制定与控制措施以监控运行状态.17.组织阶段检讨与年度审核.本节建议参考书[成功的产品管理]上海远东出版社3产品经理职能产品产品经理必须学会与:1.财务部门2.法律部门3.销售部门4.开发部门5.生产部门6.营销服务部门7.与高层领导8.与销售渠道及客户沟通与打交道计划市场利润协调预测4产品经理职能5产品计划过程监控营销预算制定计划步骤营销策略目标市场与战略基于计划的思路:我们现在在那里?我们想去那里?我们如何到达那里?经营目标预测SWOT分析信息收集运行保证目标确定依据6本节建议参考书[企业经营计划简明教程]天津人民出版社产品计划制定计划步骤1信息收集市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测技术发展:产品技术发展前景产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手.公司该产品以往情况;市场份额,获利能力公司销售与生产,服务能力制定计划步骤2SWOT分析S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁出现可能性最差情况出现可能性最好情况主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁本节建议参考书[营销调研]中信出版社7产品计划制定计划步骤3目标预测集团下达的年度计划任务产品发展战略中的年度目标分析后认为经过努力可能实现的目标销售数量;销售毛利;最可能性出现情况可能出现最好情况可能出现最差情况好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测比较好的预测=68产品计划目标市场与战略制定计划步骤4制定产品营销计划最重要的三个步骤是市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场.选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策.市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来.目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品在市场上与其他产品相抗衡.(对竞争对手产品了解,针对性地推出产品).市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到什么目标?本节建议参考书[找准市场]上海远东出版社;[竞争战略]迈克尔.波特9产品计划营销策略组合制定计划步骤5产品--特色;质量;现有产品;新产品....价格--成本,信贷条件,折扣;激励....促销--品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装...地点--销售方式;分销渠道;交货方式服务--服务内容;特色;服务品牌,服务手段.10本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社;[MBA十日读]中信出版社产品计划产品营销预算制定计划步骤5盈亏平衡点分析: S=FC +VC 或 S=FC /GM S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额. FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办公 和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.) VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金利息,运输成