直分销模式浅谈.pptx

直分销模式浅谈;目录;一、直分销模式基本知识 ;所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。 直的概念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 “直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。;直分销模式图解;职能分工——企业;职能分工——经销商;终端;不同通路模式的适用范围：;二、直分销模式运行八步骤;第一步：确定推广产品 第二步：设计价格体系及层级利润 第三步：划分渠道层级， 　　　　确定分销商数量 第四步：明确责任，拟定合同 第五步：划分分销区域 第六步：分销商的选择及确定 第七步：优化销售组织的执行能力 第八步：持续及针对性培训 ;第一步：理顺产品线，确定推广产品 　如：对企业现有产品线进行梳理/明确战略产品/机会产品？ 　　品牌进行重新定位，对现有产品进行改造或重新开发新产品。 第二步：设计价格体系及层级利润 　各级客户利润分配问题：直分销是由不同层面/数量的中间客户构成，不同的利润获取的途径、利润的合理性及利润兑现的方式和时间，才能保证直分销系统长期高效运行。 在直分销这个体系中，价格体系设计是很严密的。从“企业—总经销—分销商”链条中，产品的利润空间是可以控制，强调的是一个“合理”的利润空间。保证价格的稳定： 一是政策防范。对经销商和分销商有考核指标决定他们最终的返利。这个指标并不单纯看销量，这就避免了经销商通过窜货来提升销量最后获得返利，从而破坏价格体系的行为。 二是加强管理。在直分销系统中，有企业业务代表协销这一个环节。关键是健全奖惩制度，加强对业务人员的管理。因此强调通过管理业务员来管理经销商。 三是产品进入成熟期时进行升级换代，更换包装、调整价格、开发新品。 ;第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量 根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。 第一，摈弃以前地区总代理或省级总代理，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域内，便于渠道的精耕细作。 第二，要划定合理数量分销商。 第三，就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。 第四步：明确责任，拟定合同 为渠道成员的多赢合作提供一个游戏规则：责任与制度 第五步：划分分销区域 不是先确定好分销商后再来确定分销区域，而是先确定区域再来寻找分销商。 第六步：分销商的选择与确定;1、分销商的衡量标准和指标;2、分销商的信息收集和评估;;第七步：优化组织，提高执行力;经销商/分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组和优化，提升执行能力。经销商组织的调整是对经销商发展一次质的提升，促进了经销商内部专业化运作的进程。直分销运作模式要求经销商建立专业的酒店部、商超部等专门的运作组织，对重点终端直销，控制核心网络终端，推进市场建设节奏和步伐。?;e.g.厂方区域办事处的职能转变 　A、成立运营中心 首先是概念的转变，办事处服务机构－－终端管理的运营机构，合作模式由总经销商为主－－厂商共同管理市场并以厂家为主。运营中心工作重心并非操作酒店终端及KA，而是加强分销商的掌控，并协助分销商完成终端的统一管理和启动。弱化总经销，将通路管理和促销的重心下移到分销商，是运营中心加强终端掌控的核心思想。 运营中心要专业化分工，建立高素质团队，形成标准化管理。例如要建立酒店终端管理部、促销队伍管理部、商超管理部、终端检查部。 　B、样板终端 选择少数的极具代表性的核心终端，采取超常规的投入，建立形象店。样板终端和盘中盘之核心终端不同的是，样板终端目的并非拉动消费，而是为了树立终端型分销商的信心，因此投入可以不计成本。;2、薪资体系设计 销售人员的考核改变：单纯的以销量任务为考核－－将市场基础建设及销售任务完成率作为基层销售人员考核体系两大块面，薪资结构除基本工资外，对应考核有市场建设奖金、销售提成。每月由专人对各分销区域进行现场抽查、打分。 （产品铺市率指标根据产品不同发展阶段制定，产品导入期以具体铺市点数进行考核 ,成熟期考核时以寻找空白点方式） 分销主管是企业与经销商沟通的主要桥梁，肩负着销售任务完成、分销商管理、分销队伍管理、企业政策执行等重要职责。建立了以销售任务、区域市场基础建设、分销队伍管理三大指标体系。 ;e.g.##白酒企业业务人员考核指标 销售收入30分：月度销售任务（分品种）完成状况 回款率30分：月度回款任务完成状况 市场基础建设20分： 目标终端