市场营销战略规划课件.pptx

第二讲 市场营销战略规划E-mail:lpl518@2.1 企业营销战略计划战略计划是在组织目标、能力同组织不断变化的营销环境保持一种战略适应性的过程。../营销案例/列维施特劳斯.pptCASE:../营销案例/列维施特劳斯.ppt列维../营销案例/列维施特劳斯.ppt·../营销案例/列维施特劳斯.ppt施特劳斯牛仔裤长期计划与战略计划的区别长期计划是对过去或现在计划简单的延伸；而战略管理着眼于未来。制定过程不同：前者自下而上；后者自上而下。心理状态不同：制定长期计划一般少考虑不利因素；战略管理则须评价最好和最坏的因素。长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。企业战略主要的内容企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业务组合、发展战略等主要内容。规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。确定企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和。事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问题。发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发展战略。企业战略的三个层次企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调配合的总体安排。业务单位战略，又称经营战略，企业把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（事业部等），这些二级单位为了获取市场竞争力也制订相应的发展战略。3职能部门战略是为完成总体战略中的任务，有效地运用有关管理职能，保证企业目标实现而制定的战略。包括：研发战略、生产管理战略、营销战略、人力资源战略等。企业营销战略科特勒对营销战略的定义是：营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划，其实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿·佩利认为：营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。营销战略与企业战略的关系市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能）市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层）理论基础：市场营销导向理论 ../营销案例/逆向营销理论.doc逆向市场营销理论../营销案例/逆向营销理论.doc 案例：多明诺比萨饼对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。 市场营销管理过程企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析 市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系 实施Do 组织预算指挥激励 评价See 协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统2.2 公司资源分配计划战略业务单位界定（具备下列条件）：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。高明星 star野猫 cat市场增长率10%金牛 cash caw瘦狗 dog低10.50相对市场占有率低高波士顿(BCG)矩阵10%高=10%临界点10%低本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额1.0高=1.0临界点1.0低 业务单位的市场占有率同行业最大竞争对手的市场占有率波士顿(BCG)矩阵纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展 前途。 销售增长率=横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率= 波士顿(BCG)矩阵（1）明星类：具有良好的发展前景，企业须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。（2）金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。（3）问题类：现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为“明星”产品