某著名汽车上市策划第一部分.pptx

力帆轿车媒介投放策略思考;前言 在很多因素（比如资金预算、投放区域、创意点子）都没有确定的情况下，要做一个合理的媒介计划是很难的；更何况我们决心要做最合适的媒介计划——将公司有限的广告资源科学化地利用：最大的发挥其有效性。因此，为了慎重起见，我们在这里与力帆公司侧重就力帆轿车媒体的投放策略、阶段性投放重点进行沟通和探讨。 好的媒介思路一定能够诞生好的媒介计划。;壹、竞争品牌媒介投放策略分析 贰、消费者获取汽车信息渠道 叁、力帆汽车媒介投放目标 肆、力帆汽车媒介投放策略 伍、力帆汽车媒介投放组合 陆、力帆汽车媒介投放排期;一、竞争品牌媒介投放分析;2001-2003年各主要媒体使用比例;2001-2003年轿车广告投放月度走势;2001年—2002年电视投放媒体比例;;2003年分区域国产轿车广告分布 ;以千里马及奇瑞为例： 千里马销售量为4.4万辆，预估销售收入为44亿左右，平面广告投入为1亿左右。广告投放占比为2.28%; 奇瑞销量为8.53万辆,预估销售收入为85亿左右,平面广告投入为1亿3仟万左右。广告投放占比为1.6%左右; 根据2001至2002年平面媒比所占投放比例来看，基本是占了一半，因此推算出： 2003年千里马投放应大约为2亿左右，占销售的4.5%; 2003年奇瑞投放应大约为2亿6仟万左右,占销售比为3.2%. 千里马和奇瑞相比较来说,还是属于新品牌,因此广告比例稍高属正常。由此推出轿车新品牌推广一年费用大约要占销售比例的5%甚至更高.;从历年投放来看，整个轿车广告投放全年无明显淡旺季之分； 轿车广告的五大媒体：报纸、电视、网络、户外、杂志； 在媒体的使用上，电视广告、杂志广告、户外广告主要是建立品牌形象及知名度；报纸广告、网络广告主要是促进销售； 从各大区来看，华东、中南及华中三个区是竞争最为激烈的地区，不过上海由于受到限牌的影响，销售有所下滑。;二、消费者获取汽车信息的渠道;消费者最初获取汽车信息的渠道;获取的信息对消费者的影响程度：;三、力帆汽车媒介投放目标;力帆轿车媒介投放目标;力帆轿车媒介投放目标;四、力帆汽车媒介投放策略;;媒介排期（记忆曲线-典型连续投放曲线性）;阶段性声音最大化;A;力帆轿车媒介投放总策略;1、多种媒体的整合利用，扩大广告的达到率和冲击力； 2、不同阶段的媒介投放重点，提高广告的有效性； 3、不同市场的媒介投放重点，促进产品的销售； 4、灵活地与节目合作，以套装的形式代替常规的购买广告； 5、在保证旺季投放同时，相对市场阶段性的广告投放； 6、针对新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”。;;力帆轿车媒介投放阶段性策略;力帆轿车媒介投放阶段性策略;力帆轿车媒介投放阶段性策略;力帆轿车媒介投放阶段性策略;力帆轿车媒介投放阶段性策略;产品上市后，巧妙结合30”和15”…;五、力帆汽车媒介投放组合;电视广告;力帆轿车媒介投放组合;力帆轿车媒介投放组合;力帆轿车媒介投放组合;媒介组合;媒介组合;媒介组合;媒介组合;媒介组合;媒介组合;媒介组合;媒介组合;六、力帆汽车媒介投放排期;力帆轿车媒介投放排期：11—12月;CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上;央视各台到达率分析：;中央电视台第一套（CCTV-1)全天时段收视率分析 ;中央电视台（CCTV-2、-5、-6、-8)全天时段收视率分析 ;CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。 CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。 CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低 CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。 CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。 CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。; 用省台的成本 用央视的成本 武汉 14995.2 155833 长沙 9855 155833 广州 7478.4 155833 杭州 14421 155833 福州 8972.8 155833 南京 12441 155833 哈尔滨 23816 155833 济南 7807 155833 重庆 79118 155833 天津 23997.6 155833