某啤酒市场深层推广法.pptx

市场终端深层推广法〈草案〉1999年7月这是什么？市场终端深层推广法： 是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。为什么需要市场终端深层推广法？市场的背景：品牌众多，对当地的品牌缺乏忠诚度终端没有选择的标准市场总的环境品牌单一，但对当地的品牌忠诚度极高终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入价格下降现 有 情 况过份依赖经销商企业对终端的失控销量的不稳定组织缺少系统性人员缺少专业性我 们 的 情 况〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题发掘市场资源、 维护市场资源、 拥有市场资源；建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职；建全相应的市场运作模式。〈原理〉为什么这样做能解决问题？终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。广告促销公关人员推广〈原则〉：这么做必须要做到的简化通路结构全面发据市场，直接控制市场完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程信息督查系统的建立人员的招募运作的管理人员的考评发展推广推广推广推广运作的模型：销 售 公 司推广战略的建立区域销售组推广工作的管理订单推广工作客户服务服务服务送货、回款、回瓶所有终端消费者总的流程系统的建立人员的招募及培训客户服务：分销结构的建立推广战略的建立分销商的选择推广工作的执行分销的管理推广工作的管理推广战略的建立：推广范围的确定 〈本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象〉推广区域的划定 〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉 根据划定的范围〈画出直线图〉第一次市场走访：〈建立客户基础档案〉 要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。标出终端的位置并顺列编号记录终端的基础数据店名店址店主联系方式均分区域根据第一次的走访数量均分工作区域一般以150家~200家终端为标。划分五天的走访图具体的走法请推广员自己定以每天30家左右为标第二次走访确定五日走访图终端编号制作拜访线图日报表及客户档案编号： 区域号 走访顺序号 终端顺序号拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。最终走访拜访计划的确定：一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次推广工作的执行：观念上的准备打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成销售 !建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成销售 !新市场的开拓：新市场的开拓NO我们该怎么办?YES我们该怎么办？终端老板讲“不”时我们怎么办终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:认为本品价格高认为现有品牌卖得不错口味适合当地消费者品质佳消费者指名率高要求赊销认为库存太小不便进货要求先给礼品再进货现象 问题点 对策介绍我们的产品，什么是超爽介绍我们的历史，建筑信心介绍我们的现状1、认为价格过高不了解本品牌的价值店主对本品牌没有信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕影响现有利润2、认为现有品牌卖得不错介绍我们的产品介绍我们的市场运动介绍我们的销售政策介绍我们的送货服务对产品不了解对我们企业在市场上的投入不了解对消费者的现在反应不了解对销售政策不了解现象 问题点 对策对本品牌能在当地行销没有信心对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理介绍产品介绍市场运动介绍销售政策3、要求赊销公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护对本品牌能够及时销售没有信心对本品牌的送货服务不了解介绍本品牌的市场运动介绍我们的送货服务介绍我们的产品4、库存太小不进货不是没有库存介绍我们的销售政策介绍我们的市场运动5、先索要礼品不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣沟通武器历史现状产品市场运动销售政策送货服务历史成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒企业第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业第一家生产白啤酒的中国啤酒企业现状1990年代与香港中策公司合资1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产世界第一超爽啤酒——舒波乐山东第二位的啤酒品牌90年代最先进的酿造设备全面进行品牌经营产品与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一流的超爽啤酒。用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。超爽：入口更清爽，对人体更有益 超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。市场运动市场调查，口味测试我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的