第13章渠道激励2.pptx

第四篇：渠道管理第十三章 激励渠道成员 知识要求本章你应该掌握你你应该掌握渠道领导与渠道领袖的特点和重要性；渠道领袖需要发挥的领导作用；影响一个渠道成员领导地位的因素和 影响渠道领导行为的因素；渠道领导的方式及后果；渠道权力的内涵、权力使用的方法及 其后果；渠道激励涉及的层面、渠道激励的三个 缺口、渠道激励原则和方法；沟通频率、沟通方向、沟通形式和 沟通内容；渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。 第一节 渠道领袖与领导方式领导的本质： 领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。 领导本质的三个要点第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者。第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。渠道领导与渠道领袖 渠道领导： 指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。 渠道领袖： 是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 渠道领导的作用 1．渠道指导 渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。 2．渠道沟通 渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为。 3．渠道先行 渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。 4．渠道激励 渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。 谁是渠道领袖？影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 渠道成员之间的契约或协议。 产品性质。 市场性质。渠道领导模型环境因素领导方式渠道氛围渠道控制 水平渠道领袖的权力渠道领导与权力使用渠道冲突水平渠道满意渠道效率渠道领袖特性因素渠道依赖与结构渠道关系水平其他渠道成员的自主性图8-1图8-1根据Stern and El-Ansary 的渠道领导模型简化而得。 渠道领袖的领导方式领导方式渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。路径#目标理论提出了四种领导方式 ①指令型领导 ②支持型领导 ③参与型领导 ④成就型领导基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为： ①参与型 ②支持型 ③指导型第二节 渠道权力与权力的使用渠道权力（channel power）: 有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。 渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influence strategy）： 第一，许诺策略（promise strategy） 第二，威胁策略（threat strategy） 第三，法定策略（1egalistic strategy） 第四，请求策略（request strategy） 第五，信息交换策略（information exchange strategy） 第六，建议策略（recommendation strategy）渠道权力的来源 这种学说认为，渠道权力来源于依赖。 当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。 渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果。 从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力——依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。 依赖-权力说 渠道权力的来源 这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（power bases）：奖励权力（reward power）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。强迫权力（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。法定权力（legitimate power）产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。认同权力（referent power）来源于一个渠道成员的形象， 其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。信息权力（information power）产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。专家权力（expert power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 权力基础说 渠道权力的使用 影响策