第2章市场营销管理市场.pptx

市场与市场营销观念本讲内容第一节 市场营销观念第二节 市场营销新理念第一节 市场营销观念观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。第一节 市场营销观念生产观念（Production Concept）产品观念（Product Concept）销售观念（Selling Concept）市场营销观念（Marketing Concept）社会营销观念（Social Marketing Concept）分析角度1、假定2、出发点3、关注要点4、实现途径5、销售手段6、追求目标7、局限性8、适应场合一、古老的观念——生产观念 企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。 在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。引例：福特汽车的生产观念 20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的---由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品案例：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（1）消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！生产观念的假定（2）消费者没有特殊需要我怎么看不出消费者的需要有什么不同生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点厂商诸位，我们生产什么产品好呢？看我们有什么样资源这要看我们有什么技术成本低不低3、经营思想我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我只生产这些，你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我只有这些卖你要不要顾客商家厂家4、关注要点生产效率和销售覆盖面诸位认为，我们现在要抓什么？人员素质的提高成本和费用的降低扩大生产规模生产技术的提高增加销售网点5、实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传6、销售手段低价、大规模前所未有的震撼每台只售389元资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标通过大规模生产来获取短期利润趁现在好卖，给我使劲生产8、局限性（1）忽视产品质量与品种天那！又要退货老板，我要退货过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样局限性（2）不考虑消费者的需求没有！全是黑色的有红色的车吗？消费者局限性（3）无视人的存在忽视产品包装和品牌用这个做包装，可以节约不少成本廉价材料二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的二、产品观念 产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。 在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。案例：追求完美的劳斯莱斯（1） 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。案例：追求完美的劳斯莱斯（2） 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴