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医院服务营销现状解析总结计划及对策 医院服务营销现状解析总结计划及对策 PAGE / NUMPAGES 医院服务营销现状解析总结计划及对策 医院服务营销现状分析及对策 一． 医院服务营销的必然性 20 世纪 60 年代，服务营销的看法流行于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞 争的焦点。 90 年代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不但促进了企业的 竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。 医院作为一个特其他服务机构，其服务营销拥有必然性： 1 ）医疗卫生服务业是公民经济的重要组成部分，其发展是保持社会牢固发展的基本要素之一，而医院肩负着提升公民身体素质，改进公众生活质量的社会责任，服务营销是医院的职责； （ 2 ）2000 年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生系统改革的指导建议》 ，推行医疗机构按非营 利性与营利性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服务营销供应了存在和发展的空间； 3 ）中国加入 WTO 后，随着“洋医院”的增加以及民营医院的发展，各种医院之间的竞争将日益激烈，服务营销将决定医院竞争的胜败，成为医院的核心竞争力。 二． 医院面对的时机与挑战 中国现有人口 13 亿多，年医疗花销为 3500 亿元，只相当于公民生产总值的 4% 。在发达国家，如美国这一比率为 14% ，瑞典为 9% ，英国为 5% ，韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为 6% — 8% 。从人均医疗花销看，美国为 4 090 美元，德国为 2339 美元，日本 1741 美元，而中国仅有 31 美元，可见中国的医疗市场有很大的发展空间。有专家展望：随着人们生活水平的提升、工业化和城市化的发展、人口老龄化进度的加快，中国医疗市场可能会出现与 上世纪 70 年代美国周边似的爆发式增加，医疗花销在 GDP 中所占比重也将很快提升至 8% — 10% 。 随着中国经济发展水平的提升，人们越来越重视自己的健康，医疗服务花销早已打破了“有病求医”的看法，医疗花销动机表现出多层次、多样化的特色，美容、整形、康复服务正在静静走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜藏需求不断增加，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。 医院在面对着众多时机的同时也同样面对着挑战。 由于过去计划经济时期的管理系统的存在， 此刻大多数医院面对着 管理机构弘大、 效率低、 盈余能力下降的困境。 再加上营销看法的落后、 管理队伍职业化过低、 市场竞争激烈等现状， 医院面对着转变看法、面向市场、增强竞争力的重要任务。 三． 医院存在的营销问题 市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，拟定相应的营销战略，推行营销计划也是医院适应市场的重要步骤。 但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面，医院营销存在的问题阻拦了众多医院的发展。 1 ） 服务看法落后 现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能供应的医疗服务；目的是经过患者的满意盈余，而不是经过增加患者数量盈余。当前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在花销者即病人的角度为其供应相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人看作花销者来对待，要对病人耐心讲解，而多数是对病人居高临下，颐指气使。 2 ） 供应的服务存在趋同性 服务的趋同性指没有对服务市场进行细分， 对各种病种、 病人集体只供应一种服务。 随着花销者花销需求的不断变化， 有些病人诚然患同一种病，且病情相似，不同样的花销者之间的需求还是存在很大差别的。如，有的患者希望获取完整根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们供应同一种医疗服务，使患者无法选择。又如，有的患者希望住院条件好一些，护理全面一些，有的则希望在家里接受治疗，而有些医院却没有供应高档病房和家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了花销者的满意度，是医院发展的主要阻拦。 3 ） 营销组织不健全 医院市场化的过程也是其企业化的过程，而关于一个企业而言，成立完满的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、质量管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。 4 ） 宣传力度不够 在老百姓心目中，医院形象素来与收费高、服务态度差、医疗事故多的看法联系着，医院在转变花销者传统看法方面的宣传措施素来不够，以致病人对医院在心理上有一种潜藏的抗争心理。如何转变花销者的看法、做好医院的自己宣传也是医院面对的一大难题。 四． 针对医院的营销对策 医院作为关系着公民身体素质的重点部门， 其发展过程中存在的问题以及将来的趋势都倍受关注。 针对医院现存的诸 多问题，迫切需要结合服务营销的理论，重新确立医院营销的新思路