3、战略及其技术.pptx

第三篇 体育市场营销 之 战略及其技术;开篇案例 2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题： “国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔 障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步 放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？” ——摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008. ;原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是： 1、李宁品牌目标消费者不清。 14～28 大中城市 Vs. 18～45 二线城市 2、品牌面临被遗忘的危险。 有忠诚的消费者，但新生代不知李???是谁 3、品牌的个性不鲜明。 亲和的、民族的、体育的、荣誉的 /年轻的、时尚的 4、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。 虽然李宁的产品线不断扩张，但…… 但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是： 李宁公司并没有自己明确的(营销)战略! ; 再看一个案例： 20世纪20年代，阿迪·达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达 斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多 田径运动员如杰西·欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌， adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代， adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。 在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐 从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋激烈。1990 年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第 四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。 ; 美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋 市场销量的一半。为重夺市场, 1986年adidas专门成立了 美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993 年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。 路易斯上任后施行了如下的重大举措: 大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11% ； 卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产 品生产线数量；将发展思路重新恢复为“adidas是属于高 水平运动员专用的运动品牌” ; 改善物流,按时交货; 实 施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基 础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市 场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛) ;放 弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁 票和街头宣传画提升品牌形象。; 这一系列举措虽未能使adidas重回老大位置,但 公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年, 市场份额达到6.2% ， 1997年,上升到6.5% ，1998年 为8% (近几年增长仍在持续)。 adidas国际著名品牌 的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越 来越突出。 相关链接： ;惟自古不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。 ——陈澹然《寤言二·迁都建藩议》 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 ——孙武《孙子兵法·谋攻篇》 ;营销战略的基本含义 “战略”源于希腊语strategos,“将军”意。今指一组织欲如何实现其目标和使命。 当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫作战略。 ——Philip Kotler (明茨博格认为企业战略由观念perspective、计划plan、 计策ploy、模式pattern和定位position构成) ; 当一个企业在确定自己的战略或曰进行战略管的 时候，它实际上是在做什么？ 其实，它就是在解决营销管理的最基本问题 —— 业务确定! Can do! (Opportunity) Should do! (Constraints) Be able to do! (Potentials);可做;营销战略的细致图解 ;再读案例：NBA的全球化营销战略;第一，企业制定营销战略必须明确下述内容。 企业获得回报的根本在于创造并向社会提供独特价值； 独特价值的载体是独特的产品和服务——独特的业务； 独特业务依赖自身独特能力(及与对外部环