第1章汽车市场营销概述.pptx

汽车营销学;第1章 概论;1885年德国工程师卡尔．奔驰在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。;1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。 ; 如1890年法国标致成立； 1898年法国雷诺成立； 1899年意大利菲亚特。 ;进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车---T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。 1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时代”。 ;日本汽车的兴起 ;著名汽车集团及其主要品牌 ;通 用;;福特 ;戴姆勒--克莱斯勒 ;丰 田;大众;雷诺;标致-雪铁龙;宝 马;本 田;菲亚特 ; 世界各国汽车特点 ; 日本汽车－－小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。 英国汽车－－稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。 法国汽车－－我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。 韩国汽车------外形超前，线条冷俊，价格便宜。 ;1.2中国汽车工业的发展现状;第二阶段（1984年至今）：1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂。 ;2、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司和民族企业格局并存的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系及管理、技术、人才 2006年已经成为全球第三大汽车制造国，2009年中国成为全球最大的汽车制造国和销售国，2010年汽车销量为1806万辆，产量为：1823万辆。 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战 ;1.2中国汽车工业的发展现状;认识我们民族品牌的汽车;奇瑞汽车;比亚迪汽车;江淮汽车;吉利汽车;力帆汽车;1.2中国汽车市场现状与发展;一、市场的含义 根据市场发展状况不同，有几个层次的意思： 是商品买卖和劳务转移的场所。 是商品交换关系的总和，即买卖行为关系的总和。 是商品的购买者，即用户（用户的需求）。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望;2、现代市场交易的内容： 有形贸易：即实物商品交易，指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易 无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易;3、市场的三大功能： 实现、调节、反馈;4、形成市场的基本条件 有买卖双方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件;1.3 市场营销的概念;讨论：营销、推销、直销、传销的区别;2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 ;2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 ;2、市场营销的核心概念 产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的;2、市场营销的核心概念 效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效