第2章宏观与行业环境分析.pptx

第2章 宏观与行业环境分析学习目标2掌握企业所处行业环境的分析内容与方法 31了解企业所处宏观环境的分析内容与方法4掌握波特的五力模型情境导入案例： 云南红葡萄产业集团的发展之路　云南红葡萄产业集团，目前已形成葡萄种植、栽培、酿造、销售、研究及开发鲜食葡萄，葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团。分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。回顾云南红成为业内新贵的历史，可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处。 云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下，长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场上竞争也愈加激烈。竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右。正是在这种竞争高度集中的市场环境下，云南红经过短短五年的浴血拼杀，取得了云南葡萄酒市场70%的份额，被同行比作为“南霸天”。 教师提问：1、以该案例为例，分析影响企业发展的宏观环境有哪些？2、云南高原葡萄酒业的主要竞争者有哪些？其在市场中的地位如何？主要讲授的内容2.1外部环境的特点与度量（P68）2.2宏观环境分析（P70）2.3行业环境分析（P74）授课单元2.1外部环境的特点与度量主要内容2.1.1外部环境的特点2.1.2外部环境的度量外部环境指存在于企业周围、影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业分析外部环境可以了解企业面临怎样的发展机遇，受到哪些方面的挑战与威胁，并从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响。 2.1.1外部环境的特点1、独特性2、变化性2.1.2外部环境的度量1、环境的复杂性2、环境的稳定性授课单元 2.2宏观环境分析主要内容2.2.1政治法律环境2.2.2经济环境2.2.3社会文化环境2.2.4科技环境2.2.1政治法律环境1、企业所在地区和国家的政局稳定状况2、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性3、政府行为对企业的影响4、有关法律法规对企业的影响5、各种政治利益集团对企业活动产生影响2.2.2.经济环境1、宏观经济周期2、市场规模3、货币和物价总水平4、要素市场5、基础设施2.2.3社会文化环境1、人口因素2、教育水平3、文化传统4、价值观 案例分析 芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司——Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。以上案例说明什么问题？2.2.4科技环境1、技术进步可以提高企业的生产技术水平2、技术进步可以产出大量新型的和改进的产品3、技术进步可以向企业提供新型的原材料和能源4、技术进步对员工、管理者的素质提出了更高的要求 案例：移动梦网的宏观环境分析 移动梦网是中国移动向客户提供的移动数据业务的统一品牌。英文叫做Monternet，意思“Mobile+Internet”。移动梦网就像一个大超市，囊括了短信、彩信、手机上网（WAP），百宝箱（手机游戏）等各种多元化信息服务。 1、政治、法律环