整合营销传播刘国基博士.pptxVIP

整合营销传播;刘国基小档案;目录;开宗明义：定义;传播学的内容;营销学内容;整合;8;9;;整合营销传播术语;历来有关定义;;整合营销传播的定义问题;前言;背景;背景;背景;文献：不同的声音;文献：不同的声音;文献：不同的声音;文献：不同的声音;文献：不同的声音;文献：不同的声音;文献：不同的声音;美国广告协会的定义 , 1989; . , 1991; , 1992 1994; , 1994 ; (1998); ; a a ; ; ; ; ;; ;回归消费者本位思考！;消费者如何选择他/她的品牌？;整合性的营销传播（沟通); 广告在营销体系的位置;什么是“整合营销传播？;什么是？;什么是？;什么是？;什么是？;什么是？“整合”的多重意义;什么是？ 整合营销传播的重点;什么是？”7个层次的整合“;什么是？ “7个层次的整合”;为什么要？;整合营销传播的背景;营销传播发展的阶段;整合营销方案的特质;整合营销方案的特质;如何做？;如何做？-1;如何做？-2;如何做？-3;如何做？-4;如何做？-5;如何做？- “”模式;如何做？- “”模式;（3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。 （4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。?;（ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用;（6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。 ?;如何做？- “ M. ”模式; 广告在营销体系的位置;施吉的“系统模式” -公司层次;公司战略 ;收割 ;施吉的“系统模式” – 营销层次;竞争战略;竞争战略- 差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化战略;差异化营销战略;差异化营销战略;差异化营销战略;定位战略 ;相对价格定位法 ;竞争战略- 总成本控制战略;总成本控制战略;总成本控制战略;总成本控制战略;总成本控制战略;总成本控制战略;总成本控制战略;竞争战略-目标集中战略;目标集中战略;目标集中战略;目标集中战略;目标集中战略;目标集中战略;目标集中战略（焦点法则）;施吉的“系统模式” – 营销传播层次; 策划模式确认四种传播战略： 1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。;战略 ;结合经营管理层次看整合营销传播实务架构;1、成功整合营销传播四大架构要素;成功整合营销传播四大架构要素;2、成功整合营销经营力;整合营销经营13力;3、成功整合营销传播工具力;成功整合营销传播11种工具;4、成功整合营销组织协调力;;5、成功整合营销工具力;成功整合营销工具力（七种）;6、结语：整合营销传播不能单独存在;整合营销传播学课程设置;课程设置- 学科群;1、整合营销传播的原理与实务;2、战略性营销管理;3、广告与促销管理;4、营销公关;5、利益攸关者关系管理;6、创意战略与媒体策划;7、品牌传播;8、专案计划;参考书目; M. , : A , , 1997 (*大陆有复印本） A. , , , , 1997 (*大陆有复印本和中译本） , : , , 1997 (*大陆有复印本和中译本）; E. J. , : , , 2000 (*大陆有中译本） 王方华、钟涛、何立民、与朱佳，整合营销，[太原：山西经济出版社，1