第一章市场营销学绪论.pptx

市场营销学 经济管理学院孙兆东 email：mailto:zfj@szdv98mailto:zfj@@ 使用的教材与参考书教材《市场营销学》，张可成。中国农业出版社 主要参考书有： 1《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高教出版社 2《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社 3《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社. 主要参考网站第一章 市场营销概述绪论 学习市场营销的重要性第一节 市场营销及相关概念第二节 市场营销观念的演变第一节 市场营销及相关概念一、市场营销的定义：个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others二、营销核心概念 (图. 1-1)需要、欲望和需求Needs, wants, and demands市场Markets产品和服务Productsand services交换、交易和关系Exchange, transactions, and relationships价值、满意和质量Value, satisfaction, and quality1 需要、欲望和需求需要：人们没有得到满足而产生的客观感受.欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。借电视睡觉温饱看电影卡拉OK娱乐安全买电视玩游戏锻炼归属看电视旅游休息下棋其它尊重打牌成就其它需要、欲望、需求潜在的需求没钱，想买需要没钱，不买有钱，不买有钱，想买真正的需求2 产品（products）定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物.包括：有形产品－－实体产品　无形产品－－服务和创意　如：人员＼地点＼组织＼思想＼信息＼经历３ 价值、满意和质量顾客价值（Customer Value）：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额顾客满意（Customer Satisfaction）：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。4 交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。5消费者、用户和顾客消费者：最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭。用户：对生产资料和生产服务进行占有和只的集团购买者。顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买者和潜在购买者。6 市场和营销者市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合.买卖双方交换的场所(一般)特定商品的交易双方的集合(经济学)买者的集合(营销角度)营销者在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者.既可以是买者也可是卖者.竞争者Competitors公司（销售人员）营销中介Marketing Intermediaries环境环境 最终用户End Use Market7、现代营销系统 (图.1-2)供应商Suppliers第二节 市场营销观念的演变 一、市场营销学的形成与发展 1、市场营销学的产生 产生于20世纪初的美国。是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。 2、市场营销学发展的四个阶段 （1）形成阶段(十九世纪末----20世纪20年代) （2）应用阶段 (20世纪30年代----二战) （3）变革阶段(二战结束----20世纪60年代) （4）现代阶段(20世纪70年代----至今)社会营销观念生产观念推销观念营销观念产品观念二、市场营销观念的演变生产导向社会导向销售导向市场导向1.生产观念基本观点：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 企业任务：提高生产效率，扩大生产和分销覆盖面。 局限性：重视规模和生产，忽视需求和产品开发适用范围：生产不足 成本较高典型的例子： 福特T型汽车 可口可乐2.产品观念基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。应用范围: 垄断性产品局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。典型的例子：追求完美的劳斯莱斯新 美国捕鼠易公司资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓