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第八章 产品策略;8.1 产品组合策略 ;2、按性质产品分类
按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。
3、按购物习惯产品分类
按消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。
;4、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
(1)产品组合:是指某一企业所生产或销售的全部 产品大类、产品项目的组合。
(2)产品大类:又称产品线,是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
(3)产品项目:是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
5、产品组合的优化和调整
(1) 扩大产品组合
(2) 缩减产品组合
(3) 产品延伸 ;6、产品延伸的主要方法
(1)向下延伸
(2)向上延伸
(3)双向延伸
7、产品延伸的利益
(1)满足更多的消费者需求
(2)迎合顾客求异求变的心理
(3)减少开发新产品的风险
(4)适应不同价格层次的需求
;8、 品延伸的弊端
(1)品牌忠诚度低
(2)产品项目的角色难以区分
(3)产品延伸引起成本增加;8.2 品牌、商标与包装策略 ;2、产品命名的基本要求
独特性 、简洁性 、便利性
3、品牌的整体含义属性、利益、价值 、文化、个性、用户
4、品牌资产
指品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能 够使通过产品或服务所提供给(用户)的价值增大(或减少)。
构成品牌资产的五大要素是:
品牌忠实、品牌知名度、感知品质、
品牌联想、其他独有资产;5、品牌的作用
(1)便于管理订货
(2)有助于企业细分市场
(3)有助于树立良好的企业形象
(4)有利于吸引更多的消费者
(5)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿和抄袭;6、使用中间商品牌的利弊
弊端:
(1)中间商必须花好多钱做广告、大肆宣传其品牌;
(2)中间商必须大批量订货,因而必须将大量的资金占压在商品库存上,并且需要承担一些风险。
优势:
(1)可以更好地控制价格,并且可以在某种程度上控制供应商(因为中间商可以用更换供应商来威胁企业);
(2)进货成本较低,因而销售价格较,竞争力较强,可以得到较高利润。
;7、品牌战
企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争 。
中间商有许多优势:
(1)零售商业营业面积有限,因此,许多企业特别是新企业和小企业难以用其他品牌打入零售市场;
(2)虽然消费者都知道,以自有的品牌出售的通常大都是大企业的产品,但是,由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量,仍能赢得消费者的信任;
(3)中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低,因此,能迎合许多计较价格高低的顾客,特别是在通货膨胀时期;
(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方,而且妥善储存。 ;8、品牌统分策略
(1)个别品牌:是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处:P171
(2)统一品牌:是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。其好处:P171
(3)分类品牌:是指企业的各类产品分别命名一类产品,使用一个牌子。
(4)企业名称加个别品牌。
9、品牌扩展策略
指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。
;10、多品牌策略
指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创的。
(1)多种不同品牌只要被零售商店接受,就可占用更多的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然就会减少。
(2)多种不同品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。
(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。
;11、企业形象识别系统
(Corporate Identity System,简称CIS)
指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传播设计),传播给企业周围的关系或团体,并使其对企业产生一致的认同和价值观。
12、产品包装的作用
保护产品、促进销售、提高价值
13、包装策略
相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略 。;8.3 产品生命周期与新产品管理 ;阶段;阶段;成长期
(1)改变产品品质:增加新的功能,改变产品款式等;
(2)选择适当时机降低价格;
(3)改变广告宣传的重点,从通知性广告到劝说性广告;
(4)寻找新的子市场。
成熟期
(1)调整市场
(2)调整产品
(3)调整市场营销组合
衰退期
继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
;寻求
创意;第九章 定价策略 ;9.1 影响定价的因素 ;2、产品的定
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