投资项目评估chap3市场研究和项目规模确定.pptxVIP

第三章 市场研究和项目规模确定 主要内容第一节 市场调查 第二节 市场预测 第三节 项目规模的确定与评估 市场分析市场调查产品用途现有生产能力产量及销售量替代产品产品价格国外市场市场需求预测消费对象消费条件产品更新周期特点市场成长速度及趋势可能出现的替代产品产品可能的新用途产品出口或进口替代分析市场进入壁垒技术壁垒规模壁垒政策壁垒产品方案和项目规模产品方案（规格标准）项目拟建规模市场营销策略市场定位（领先或追随、目标市场）促销价格、推销方式与措施产品销售费用预测产品销售收入预测价格预测销售收入预测第一节 市场调查 市场调查的含义市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析第一手资料的工作。通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。市场调查的程序 总结阶段 整理阶段 调查阶段 准备阶段 市场调查的内容 市场环境调查 市场专题调查 市场环境调查 宏观经济环境 政策、法规、财税制度 消费者和消费行为调查 市场专题调查 市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调查的一种调查方式。 市场调查的内容产品需求的调查购买力和可供量调查产品价格调查 市场竞争调查 产品生命周期的调查 市场调查方法 普查重点调查 抽样调查 典型调查 第二节 市场预测 市场预测的内容 需求预测 供应预测 市场预测的程序 编写预测报告 预测分析和修正 选择预测方法 收集、分析和处理资料 确定预测目标 市场预测的方法近期需求预测发展趋势预测 近期需求预测方法简单平衡法 购买力估算法 相关因素法简单平衡法简单平衡法某商品的年需求量＝年消费量+当年出口量-当年进 口量+当年年末库存量-年初库 存量根据上式可预测某商品的国内市场需求量购买力估算法 购买力估算法常用于预测对消费品的需求①预测居民的预期购买力 居民的预期购买力＝居民的预期货币收入－税收支付－存款净增额 －其他非商品支出 ②分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中所占的比例 ③分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例 某种商品的需求量＝预期居民商品购买力×用于购买某类商品的支 出/购买商品总支出×用于购买某种商品的支 出／购买某类商品的支出相关因素法比例系数法 在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量呈一种比例关系。 某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数弹性系数法 对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居民收入水平和价格水平有着密切的联系。 弹性系数法 需求收入弹性指需求量对消费者收入水平变化的反应程度 需求的收入弹性= 需求价格弹性指需求量对价格变动的反应程度 需求的价格弹性=弹性系数法需求交叉弹性指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。设有两种相关产品A和B,计算A产品的交叉弹性的一般公式: A产品需求与B产品价格交叉弹性＝ 弹性系数法同样,按弧弹性公式计算： ①EAB0，B为A的替代品,如电动剃刀与安全刀片； ②EAB0，B与A相互补充,如汽车与汽油； ③EAB=0，B与A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。 发展趋势预测方法时间序列预测法 回归预测法 产品寿命周期分析 德尔菲法 时间序列预测法简单平均法移动平均法指数平滑法 式中: a为平滑系数(在0与1之间) ，Mt为上期的实际数，Ft为上期的预测值，Ft+1为本期预测值。时间序列预测法回归预测法 一元线性回归多元线性回归产品寿命周期分析概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个时期。销售量导入期成长期成熟期衰退期产品寿命周期分析产品寿命周期分析方法销售增长率法 产品普及率分析 销售趋势分析法 销售增长率法 计算公式 销售增长率＝销售额增加量／时间增加量当销售增长率大于10％时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目；当销售增长率介于0－10％时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重；当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。销售趋势分析法基本思路根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。产品普及率分析计算公式人口普及率＝社会拥有量／人口总数家庭普及率＝社会拥有量／家庭总数社会拥有量＝历年生产累计量＋历年进口累计量－历年出口累计 量－历年企事业单位拥有量－历年报废数累计 许多耐用消费品一