第七章网络广告计价与预算.pptx

第7章 网络广告计价与预算 ;网络广告计价方式 CPM （Cost Per Mille-Impression）：每千人印象费用。 CPC (Cost Per Click)： 每千人点击费用。 CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。 CPR (Cost per Response): 每回应计费（按销售情况计费） CPP (Cost Per Purchase)：每购买计费 包时方式 PFP;CPM的优势： 更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分开（按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。 对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、操作便捷。 相对于广告主而言，对网站更有利。;CPM的挑战： 1、广告信息是否真能被网民注意并接受到？ 2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多大？ 3、部分网站的虚假流量形成的误导。;CPC优势：;CPC挑战： 1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引，会导致点击率下降； 2、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出，导致点击率降低； 3、需尽量减少部分无效点击或虚假点击。 4、相对于网站而言，对广告主比较有利。会导致很多网站不愿做这样的广告。;CPA 包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。;CPA所面临的挑战： 1、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关； 2、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更好、更优性价比的选择呢？ 3、需排除部分的虚假注册等行为。 ;;CPP 当交易完成时，才开始计费，把广告与销售的实际效果联系起来。 广告主为规避广告费用风险，只有在用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。;包时方式;包时方式;PFP（pay for performance）按业绩付费。 基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等。;CPL (cost per lead)：以搜集潜在客户名单的多少来收费。 CPS (cost per sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。; -----是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。 ;预算费用;国际广告界对广告费用的划分; 2、可列入也可不列入的费用（灰表） 样品费、示范费、客户访问费、商品展览费、推销员推销费用、广告协会和广告团体费用、研究调查费用、商品目录费用、广告部门的其他经费。 3、不可列入的费用（黑表） 免费赠品、社会慈善、标签费、包装费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、行业工会费、接待费、推销样本费。;广告预算的编制方法;一、销售额百分率法; 2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。 ;优点： 计算简单方便，适用于增长率较为稳定，受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。 易于管理预算分配。 缺点： 广告预算与销售额之间不存在直接的线性关系。 应变能力差，难于根据市场变化做出相应的变化。 不利于销售情况不好和生产新产品的部门。;二、销售单位法; 此法适用于薄利产品的广告预算。企业的经营产品若比较单一，或专业化程度较高比较适合用销售单位法。 如漳州水仙牌风油精广告。 ;练习题：; 不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。 ; 2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。 ;三、目标达成法; 【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为： 1000×1×1