第八章纺织品经营策略.pptx

第八章 纺织品经营策略;一、纺织产品策略; (2)纺织产品组合的构成要素。 产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。产品组合的长度指组合中所含的产品项目总数。产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。;（二）纺织产品组合决策 ;产品线延伸; 克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。 除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。 Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。 ;BOSS;（三）纺织产品生命周期及营销策略 ;（3）纺织产品生命周期各阶段的策略。纺织产品生命周期各阶段的特点不同，纺织企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相应的营销策略。 ;产品生命周期各个阶段的特点和策略;3、成熟期 成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。 4、衰退期 衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。 ; 二、纺织品定价策略 ;;;（二）纺织品定价的一股方法 （1）成本导向定价方法。所谓成本导向定价法，就是指纺织企业以提供产品的全过程中所发生的成本为定价基础，根据成本高低来确定纺织产品价格的方法。常见的几种成本导向定价方法有： 成本加成定价法，即在纺织产品的单笔成本上加一定比例的毛利定出产品价格。 其计算公式如下： 服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率） 服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率）;目标利润定价法，即纺织企业根据预期的销售收入(销售额)及总产量来确定产品价格。 盈亏平街定价法，即纺织企业按照生产几种产品的总成本和销售维持平衡的原则来制定纺织产品的保本价格。 ;（2）需求导向定价方法 需求导向定价法正是从愿意买的人即纺织品消费者的角度出发，主要考虑消费者的需求和心理，井以此为基础制定产品价格。需求导向定价的主要方法有： 认知价值定价法，即企业根据消费者对纺织产品的感觉或认知价值来指定产品基本价格。 需求差异定价法，即根据消费者购买能力、产品需求状况、产品型号及样式、购买时间、购买地点、购买数量等的不同，对同一纺织产品按照不同价格出售。 ;（3）竞争导向定价方法。在竞争导向定价就是指纺织企业依据自身在竞争中的地位，参照竞争者的价格，以在竞争环境中赢得生存和发展为目标的定价方法。; 在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。 ;（三）纺织品定价基本策略;