蒙牛特仑苏牛奶网络营销策划.docx

蒙牛特仑苏牛奶网络营销策划 姓名：夏辉 班级：市场营销 3 班 学号： 100421108 目录 一、 前言 二、 产品分析 三、 市场竞争分析 四、 消费者市场分析 五、 产品营销文案设计 六、 营销平台选择 七、 营销实施计划 八、 营销效果评价方式 一、前言 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国 内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆 生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制 品营业额第二大的公司， 其中液态奶和冰激 凌的产量都居全中国第一。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之 意 , 是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地—— 中国乳都核心区和林格尔，依托北纬 40 度 左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的 优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然 条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里 有蒙牛的澳亚国际牧场， 有蒙牛的全球样板 工厂， 也有其全智能自动化控制中心与牛奶 健康研究发展中心。 二、产品分析 1、产品概况 （ 1）特仑苏纯牛奶——醇香新贵族 贵在优蛋白 特仑苏牛奶，来自位于北纬 40 度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精 挑国际最优质牧草， 优选世界公认的良种乳牛， 完美造就富含天然乳蛋白的特仑 苏牛奶。 特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白， 每 100 克牛奶中的蛋白质含量高达 3.3 克，比国家标准高出 13.8%。 （2）特仑苏低脂奶——低脂优蛋白 健康新贵族 特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量高达 3.3 克，比国家标准高出 13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯 牛乳减少 50%以上。 每 100 克牛奶仅含脂肪 1.0-1.5 克。 （3）特仑苏有机奶——原生有机奶 天然天成 特仑苏有机奶源自有机牧场， 集纳天地精华， 更秉承了特仑苏的高品质血统， 每 100 克牛奶中蛋白质含量高达 3.3 克， 比国家标准高出 13.8%特仑苏有机奶得 到中绿华夏有机认证中心认证。 （4）特仑苏醇纤奶——平衡好搭档 轻松又健康 特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。 植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。 每 100 克牛奶中，优质乳蛋白高于 3.3 克。 2、产品 SWTO分析 优势 (1) 市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬 40 度左右、 中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品 质奶源。 (2) 实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智 能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。 (3) 营养价值更高，口味醇厚浓香。 (4) 含金量高的知识产权。 世界上第一款 OMP（Osteoblasts Milk Protein ） 牛奶，拥有研发的自主知识产权。 OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。 劣势 产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五 星级酒店得到了消费者的认可， 但是在一些中小城市普及率还是很低。 而且仍有 部分消费者不明白特仑苏的确切含义， 并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是 很清楚。 机会 （1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量 的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 （2）政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。 威胁 伊利推出金典牛奶，并在 4 月 22 日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自 己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望 ; 双峰、燕牌也推出 高端奶产品。 并且他们也积极利用一流的管理体系、 技术装备、 顶级的研发体系， 来应对蒙牛的“金牌牛奶” ，强占市场份额。 三、市场竞争分析 ( 一 ) 市场背景 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加， 使乳品市场上的竞争几乎激烈