第9章服务促销策略.pptx

第9章 服务促销策略;教学目的与要求;案例引入：泰山的旅游促销;;;;启示:;第一节 服务促销与产品促销的比较;;一、 服务促销目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；3. 沟通并描述所提供服务的种种利益； 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 5. 说服顾客购买或使用该项服务。;;二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 可利用的协助促销的组织团体。;（二） 服务促销与产品促销的差异 1. 服务行业特征造成的差异 （1） 营销导向的不同 （2） 专业和道德限制 （3） 许多服务业务规模很小 （4） 竞争的性质和市场条件 （5） 对于可用促销方式所知有限 （6） 服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具  ;2. 服务本身特征造成的差异 （1） 消费者态度 （2） 采购的需要和动机 （3） 购买过程 ;组织对服务的采购通常与下列事项有关： 所涉及的组织层级较资本设备采购过程少； 涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少； 涉及的组织人数也较少； 涉及的意见沟通比资本设备采购多。;服务促销组合包括多种元素。即： 广告； 人员推销； 营业推广； 公共关系； 口头传播； 直接邮递。 ;一、 服务广告决策 (一) 服务广告的指导原则 1. 使用明确的信息 2. 强调服务利益 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 4. 对员工作广告 ;5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6. 建立口传沟通 7. 提供有形线索 8. 发展广告的连续性 9. 解除购买后的疑虑 ;（二） 服务广告的主要任务 1. 在顾客心目中创造公司的形象 2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 ; 二、 服务人员推销决策 （一） 推销产品与推销服务的差异??? 服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。 ;（二） 服务人员推销的指导原则 1. 发展与顾客的个人关系 2. 采取专业化导向 3. 利用间接销售 4. 建立并维持有利的形象 5. 销售多种服务而不是单项服务 6. 使采购简单化;发展与顾客的个人关系要注意下列问题： （1） 实现的费用很高。 （2） 雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险 （3） 引发公司组织管理上的问题。 （4） 个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。 ;3种间接销售形式： （1） 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引伸需求。 （2） 利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖(opinion leader） （3） 自我推销，这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍。 ;（三） 服务人员推销的模式 1. 积累服务采购机会 （1） 投入 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 （2） 过程 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 （3） 产出 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。;2. 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 3. 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性 ;4. 强调公司形象 评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性 5. 利用公司外的参考群体 激励满意的顾客加入参与传播过程 发展并管理有利的公共关系。 6. 了解所有对外接触员工的重要性;三、 服务公关决策 （一） 影响服务公关的显著性要素 1. 可信度（credibility） 新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。;2. 解除防备 公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。 3. 戏剧化（dramatizatio