第二章分销渠道设计.pptx

第二章 分销渠道设计 知识目标 技能目标 一.分销渠道设计的含义和原则 1.分销渠道设计的含义 营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程 一.分销渠道设计的含义和原则 2.分销渠道设计的原则 ★顺畅高效 ★成本节省 ★结构合适 ★终端建设 ★近消费者 ★市场覆盖 ★双赢或多赢 ★稳定可控 ★精耕细作 ★区域划分原则 一.分销渠道设计的含义和原则 3.分销渠道销售最佳状态 ★买得到---网点数量 ★看得见---产品陈列 ★乐得买---产品生动化 ★买得起---售卖价格合理 ★乐得卖---单件利润额 二.分销渠道设计的一般程序 评估渠道结构 确认渠道设计的需要 确定渠道目标和任务 分析渠道环境 渠道结构决策 二.分销渠道设计的一般程序 1.确认渠道设计的需要 ①设计全新营销渠道的情况 ★公司刚成立 ★整个商业格局的变化 ★竞争格局变化 ★公司产品调整或产品延伸 二.分销渠道设计的一般程序 ②改进现有营销渠道 ★通路不畅 ★现有渠道对新开发的产品不适合 ★公司产品作重大调整 ★现有渠道存在较大问题 ★发现新的空白市场 二.分销渠道设计的一般程序 2.确定渠道目标和任务 (1)明确渠道营销目标 ★销量最大化目标 ★分销便利目标 ★拓展市场目标 ★提高市场占有率目标 ★扩大品牌知名度目标 ★分销成本最低化目标 ★提高市场覆盖面积和密度的目标 ★控制渠道的目标 二.分销渠道设计的一般程序 (2)分配渠道营销任务 ①分配渠道任务的标准 ★降低分销成本 ★增加市场份额、销售额和利润 ★分销投资风险的最低化和收益最优化 ★满足消费者对产品技术信息、产品分 布、产品调整及售后服务的要求，从 而在竞争中取得优势 ★保持对市场信息的了解 二.分销渠道设计的一般程序 ②需要考虑的因素 ★渠道成员是否愿意承担 ★渠道成员能否承担 ★渠道成员最大能量多大 ★通过支持能够使其完成 ★不同成员任务区别 ★任务逐年递增 ★完成后的激励政策 二.分销渠道设计的一般程序 ③分配渠道成员职责 ★销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理 货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场 ★广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、 广告播放、广告效果评价 ★实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运 输、库存、仓储设施、安全存货量 ★财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、 折扣、预付款、回款 二.分销渠道设计的一般程序 ★渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术 指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、 协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助 ★客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推 介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、 处理退货、客户档案建立与管理 ★渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保 障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品 牌维护等 ★奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、 特许授权、处罚、申诉、投诉 二.分销渠道设计的一般程序 3.分析渠道环境 (1)分析渠道环境 ①人口环境 ★人口的数量与密度 ★人口结构 ★人口的流动性 ②经济环境 ★经济发展水平 ★商业周期(繁荣、衰退、 萧条和复苏) ★购买力 二.分销渠道设计的一般程序 ③社会文化环境 ★教育状况 ★价值观念 ★消费习俗 ④政治因素 ★进口限制 ★税收政策 ★价格管制 ★法律因素 二.分销渠道设计的一般程序 ⑤技术环境 ★电子计算机 ★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变 更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等 ★卫星通讯系统 ★条形码和扫描仪 ★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连 接 的方式将资料传送至总公司、批发商、商品 供货商或制造商处 ★自动售货 二.分销渠道设计的一般程序 (2)需求、供给和竞争分析 ①分析消费者的服务需求 ★要以消费者的需求为核心 ★分析消费者期望的服务水平 ☆购买批量 ☆等候时间 ☆空间便利 ☆产品品种 ☆服务支持 二.分销渠道设计的一般程序 ②供给分析 ★现有哪些类型的渠道? ★方便顾客购买吗? ★顾客购买成本高吗? ★顾客有哪些不满? ★还有其他空白渠道吗? 二.分销渠道设计的一般程序 ③竞争分析 ★采用什么类型的渠道? ★竞争对手渠道设置合理吗? ★用什么营销手段吸引顾客? ★优势在何处? ★劣势在何处? 二.分销渠道设计的一般程序 (3)制约因素分析 ①产品制约因素 ★产品越重，渠道越短，反之则长 ★产品越易腐，渠道越短，反之则长 ★产品价值越高