第二章消费心理过程.pptx

第二章 消费者的心理活动过程;第一节 消费者的认识过程;;2、感觉的种类 ;3、感觉的基本特征;3、感觉的基本特征;;视觉;;颜色对消费者心理的影响;色彩感觉在消费中的应用;形状对消费者心理的影响;二、营销标志对消费者心理的影响;;;;;;听觉;;嗅觉;;味觉;;肤觉;;;案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运;（二）消费者的知觉;2、知觉的基本特性;中间是13还是B？ 部分对整体的依赖关系;;（2）理解性 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对??觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。;隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？;不完整图形 你觉得这个图形像什么？;;;（3）选择性 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。;少女与老妇;花瓶？ 侧影？;知觉选择性的规律;;（4）恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。;形状恒常性;;大小恒常性;3、错觉;长短错觉 缪勒—莱耶错觉：箭形错觉;冯特错觉;佐尔拉错觉;你相信中间是一个圆吗？;不..他们是一样大的喔！;你看到了几种颜色？ ;二、消费者的记忆和思维;3、记忆的类型;;4、消费者的遗忘;（二）思维;;三、想象和注意;;（二）消费者的注意;;2.注意的功能;4.注意的形式;引起注意的因素;;;;第二节 消费者的情感过程;二、情绪与情感的联系与区别;三、消费者情绪、情感的类型;根据情感的社会内容进行分类 道德感 理智感 美感;;第三节 消费者的意志过程;三、消费者购买的意志过程;案例分析;案例分析; 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡．细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 体验是一种感觉，它是在一定的时空条件下，人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时，在意识层面所产生的感觉，体验是创造记忆的经历和过程，体验是个性化和互动的一系列事件和经历。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费．而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克人把咖啡作为一种载体，把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫“。无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具．或者是煮咖啡时的嘶嘶声．将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声．都是顾客熟悉的、感到舒服的声音．都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。在这里人们可以轻松自由地做自己的事情．聊天或打开电脑浏览资料。木制的桌椅．轻柔的音乐．考究的咖啡器皿都拱托了一种典雅悠闲的氛围．使星巴克式的浪漫在店内弥漫。; 星巴克通过提供纯正口味的咖啡来创造产品体验。为保证星巴克咖啡一流．星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到星巴克所使用的咖啡豆是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆．都在西雅图进行烘焙。无论是原料豆及其运输，烘焙、配制、配料的溶加、水的滤除．还是员工把咖啡端给顾客的那一刻．一切都必须符合严格的标淮，都要恰到好处。星巴克为了满足顾客需要，除了星巴克咖啡外．还调制出各色口味：由甜酸果味的“女神天韵口味”；纯度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”；香味诱人的“维罗娜咖啡“。如今的星巴克，在世界各地采取不同的产品策略，比如在中国提供茶饮的选择。甚至在中秋月圆之际，还有精致的月饼推出。月饼和咖啡．这看似不相干的两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。; 星巴克通过“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”来创造服务体验。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务秘诀。其服务主要分归为以下几种： 1．“定制式”服务 星巴克在对顾客进行细分的基础上将咖啡产品的生产系列化和组合化．根据不同的口味提供不同的产品实现一种专门定制式的”一对一“服务，真正做到真心实意为顾客着想。 2．“互动式”服务 星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者应该努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训使每个员工均成为咖啡方面的专家。就这样开始了和顾客的深度互动。工作人员和顾客可以一