广告策划与创意讲义课程.pptxVIP

广 告 创 意与 策 划Advertising creative and planning 第1章　广告策划与市场调查课程内容1、广告策划与市场调查2、广告创意思维的方法3、平面广告的创意思维4、整合广告的创意思维第1章　广告策划与市场调查授课方法1、广告创意思维基本规律、技法的讲授2、典型案例的介绍、分析与讨论3、广告作品欣赏与交流4、模拟性创意思维训练5、专题插入式讲座与研讨广告战略目标第2章　广告战略一、广告战略策划的概念1、战略是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。2、广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3、广告战略策划为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。第2章　广告战略1、为什么做广告——确定广告战略指导思想积极进取观念高效集中的观念长期渗透观念稳健持重的观念消极保守的观念2、怎么样———分析环境3、说什么———确定广告战略任务第2章　广告战略广告战略的特征1 全局性---区域性渐进 时间性渐进2 方向性---不研究具体工作，只是具有指导性、方向性谋略3 指导性4 长期性5 抗衡性第2章　广告战略广告战略的研究对象消费者custmer竞争者competitor研究对象生产者producer媒体media信息分析第2章　广告战略内部环境分析外部环境分析产品政治环境经济环境技术环境社会环境市场环境消费者群体状况竞争对手状况本身产品及竞争产品情况产品供求关系企业产品产品策略工农业生产情况文化教育市场细分情况消费群体风俗习惯竞争对手产品情况产品本身情况需求与供给的关系企业产品政策、生产计划、新产品开发等。产品发展策略自然资源情况宗教信仰竞争程度产品诉求对象、重点信誉同类产品情况市场扩展策略产业结构风俗习惯消费水平影响消费的因素广告宣传策略、手段竞争对手产品情况市场渗透策略国家投资情况民族特点消费结构竞争对手数目企业文化国民生产总值人口状况媒体战略、广告表现战略消费水平、结构、方式广告战略的前提广告目的第2章　广告战略产品广告企业广告直接销售间接销售扩大影响树立形象提高声誉建立公共关系广告目标第2章　广告战略目标层次目标范围目标程度目标内容总目标分目标外部目标内部目标主要目标次要目标产品销售目标企业形象目标信息传播目标第2章　广告战略以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标第2章　广告战略广告战略的内容与程序环境调查需求市场环境分析制定目标与任务制定政策目标与效果消费者群体制定职能战略广告战略范围产品定位广告诉求点广告战略体系第2章　广告战略宏观角度经济实力战略层次防御战发展型战略总体战略进攻战侧翼进攻战略集中战略侧翼战稳定型战略全方位战略游击战保守型战略多层次战略多媒体战略优势战略渗透战略心里战略第2章　广告战略防御战例：吉列剃须刀由“最理想的刮胡刀片”——双刀片“两把刀片比一把刀片好”西班牙的Repsol公司在从国家石化机构转型为私营企业后，重新制定了“三重定位”的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。这一成功的防御战使得Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。第2章　广告战略进攻战例：如20世纪八十年代，“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌，打响了赢得可乐的进攻战。第2章　广告战略侧翼战例：很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的经验，跟敌人硬碰硬很多时候都无法成功。特别是在实力相当或有差距的情况下，他们应该采用侧翼战。这种侧翼进攻战也可以采取四种基本形态。1、迂回包抄，“农村包围城市”日本富士通在占领东南亚计算机市场后，并未挥师东进直至美国，而是绕了一个弯，在澳大利亚进行市场开发。富士通利用澳大利亚独特的地位进行产品发展和市场行销试验，在形象与市场都趋于稳定的同时，胸有成竹又势不可挡地挺进了美国市场。2、避其锋芒，寻找新的市场在娱乐界声誉卓誉的英商桑恩集团，其设在美国的一家子公司就专门以穷人作为推销对象，满足穷人的某些特殊需求。它从事一种兼具分期购物性质的租赁业，这个取名为“租物中心”的租赁连锁商，把电器、家具、钻戒和多种其它物品出租给城市和乡间贫民，租赁户每个星期支付租金，通常连续支付78个星期之后，租户就能取得租赁物品的所有权。这一看上去不起眼的租物中心，一年的营业额高达7000万美元，令他人不敢小视。3、改进技术，提供新的客户体验如美国斯托夫公司在许多人都为肥胖所折磨的年代，推出了“林?魁辛”（无脂肪熟菜）。这是一种单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里