广告效果研究。康师傅绿茶.pptxVIP

组员：;;;对品牌知名度的提升效果？ 对品牌形象的提升效果？ 是否对市场份额的提升起到了一定的效果？ 对消费者购买行为的影响如何？ ;研究目的;定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMER PANEL数据;;项目执行 本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性； 每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。;研究目的;选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40㎡的面积， 二次甄别区、访???区、复核及礼品发放区 。 访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到此固定地点进行访问;区别;商业区、街道、公园、报摊等 选择固定拦截点 访问员在拦截点拦截接触被访者 经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。;定点拦截访问的准备 ： 非常规项目或必要时制定《实地执行手册》(手册中应包含人员配备与安排；执行时 间表；配额要求等) 场地选择、实地视察并租用访问室； 招募、通知访问员和兼职督导； 问卷印刷及问卷预处理(必要时，例如圈循环项)； 访问员胸卡； 项目文件(如配额登记表等)准备； 出示卡片，测试图片、产品及其它必须工具的准备及编号(必要时)。;拦截场地选择与租用 ： 所租用的访问室一般需要符合以下条件： a.离拦截点不会太远(5 分钟路程以内)， 从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂 (否则容易造成被访者的困绕从而令拒访率过高)； b. 环境清静，独立，没有无关人士围观； c.有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅； d.执行成本允许。 ; a. 在访问现场，每个抽样员和访问员均需进行不少于一份试访； 试访后，每个访问点 的抽样督导和巡场督导对抽样和访问时出现的问题进行集中讲 评才能进行正式访问； b. 第一份试访出现问题的，增加试访数量。 ;;督导员的主要职责是负责审卷以及在访问员休息的时间抽听录音。 督导员要看看访问员有没有在甄别题目上作弊， 有没有把访问的过程全部录下来； 并且注意访问员有没有在开放题处追问，有没有在此处诱导受访者作答。 ;研究目的; - 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV - 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访者回 忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内 容或 示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知NORM值检验; - 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的回忆率 - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass）; - 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果;思路;广告示卡 - 绿茶版;冰红茶广告;广告结构性概念;广告认知主要指标的意义;康师傅与竞争对手的评估 茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌， 且两品牌的广告投入都较有成效，康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显。 ;a.广告未提示认知高出竞争对手，(表省略） b.广告有效认知高出竞争对手，（表省略） c.广告有效认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用(看图） d.广告第一提及认知远高出竞争对手，表明高说服力和相对于对手的冲击力;; 97%以上的被访者都能经过广告情节提示后认知到康师傅茶饮料的广告，未提示广告认知率则达到88%以上，广告有效认知率达到67%以上，广告第一提及率则达到53%以上。这种高广告认知率比较少有，说明康师傅两支广告的非常有效性。 康师傅茶饮料的广告认知西安、广州表现较好，杭州、武汉、昆明表现较弱 同时，康师傅茶饮料各广告认知指标也均高出竞争对手统一和娃哈哈，表现出媒体策略上的竞争优势。;自身：康师傅冰红茶/绿茶广告 广告提示认知 广告有效认知 广告内容回忆 品牌识别 广告主要传达信息识别 广告说服 代言人的适合性 ;康师傅绿茶; 康师傅冰红茶广告提示认知基本达到92%以上的认知率，有效认知率也达到了51%的很高水平；康师傅绿茶则达到68%的认知率，有效认知率达到22%的水平。绿茶广告认知不如冰红茶，应当主要是广告创意原