体验广告的简介.pptx

第十四章体验广告学第一节未来广告需要体验一、广告无处不在请同学们每人讲述一两则你所看到听到的广告。提示： 电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。从广告看人一天的生活(国外)中国广告知多少试做以下的选择题，了解自己对广告有多少认识？1你一天中会接触多少个广告？ A 50-100 B 500-600 C700-800 D1000-15002 2004年我国的总广告量是？ A 500亿 B 800亿C 1000亿 D 1200亿3 中央电视台一年的广告收入是? A1000万 B 1亿 C10亿 D100亿春晚中的广告太子奶第一个贺全国人民幸福安康；美的还能报时；在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品，为了让观众看到，演员还特意将包装盒的正面对着观众；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”，根据情节的上下文，潜台词当然是指带上一瓶“娃哈哈矿泉水”；还有朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，观众一下子就看见了“喜力啤酒”；而观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里。晚会还为中国移动建立了“中国移动短信榜”；中国联通、小灵通、恒康乳业也榜上有名 。二、我们又是怎样对待广告的呢？请同学们说说自己对待广告的经验换一个频道(电视广告)换一个波段(广播广告)直接跳阅(报刊广告)熟视无睹(户外广告)安装屏蔽网络广告的软件(网络广告) 人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。三、我们为什么这样厌烦广告?请同学们说说自己不想看/听广告的理由我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告我来电影院是为了欣赏电影而不是广告我看杂志是为了获得知识而不是广告我看报纸是为了新闻而不是广告我听广播是为了音乐、资讯而不是广告我上街不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车四、消费者没有义务看/听广告有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。所以,消费有义务看广告.但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。五、什么样的广告值得一看/听，或者说“具有消费者价值”？“娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣. EX:双汇导论双汇广告.rm幽默广告（导论双汇广告.rm视频导论双汇广告.rm）“教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:蒙牛广告让我们了解到人的骨格主要由钙组成,提醒我们补钙.“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告 “超脱性”（escapes）广告：看/听广告,让生活在城市丛林的我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想六、如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告1什么是体验 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉