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毕设附件 外文文献翻译 原文及译文 译文 品牌可视化设计研究 贝恩德·施密特 位于发展中国家的公司逐渐认识到建立强势品牌的好处，如：可以在不利的经济条件下生存、享受更长的企业寿命、在分销渠道发挥更大的权力、在国际市场扩大销售规模、在招聘和留住员工方面变得更有竞争力以及增加利润刺激（古德 1999；科特勒 2003；派瑞特 2001,瑞贝罗 2000； 博拉尔 2001）。在亚洲，强势品牌的发展尤为重要。亚洲企业在建立强大的品牌包括强大的国际品牌和感知方面，面临者几个挑战。 视觉刺激是任何品牌战略的关键部分。这些刺激包括商标、标识、包装、产品设计、广告和网站。赫顿、施密特、西蒙森和其他人都认为：视觉刺激可以帮助建立强有力的品牌差异化产品、创造忠诚、允许溢价定、可以防止竞争。这些命题得到了支持，最近的研究显示，视觉刺激的设计品质和公司的财务表现之间存在高相关性。视觉刺激可能是有效的，因为他们比语言刺激让消费者学的更快，记得更长久。此外，标志的视觉方面可以在缺乏语言材料的情况下为建立强有力的品牌创建品质感知。然而,大多数研究亚洲品牌的学者们都只专注于语言元素(如：英文名字被用于亚洲品牌意味着较少关注品牌的视觉方面。（塔瓦索里和韩 1999，2001，2002） 在工业化程度较低的国家，当进行跨越国界的品牌宣传时，以视觉为导向的视觉元素在加强品牌力量的作用方面可能是更重要的。例如，库安、弗朗斯、雷蒙德、尼凯克和巴特勒(2001)报告说，印度的品牌标志符号可以克服素养、语音、发音、语言和方言等方面的问题(印度最近发现了 50 种语言和 400 多种方言)。 韩和施密特于 1997 年研究发现，中国相比于美国，企业的品牌形象在消费者的购买决策中发挥了更大的作用。他们建议在东亚的公司要突出显示他们的商标和名称来提高企业形象广告。 (如中国、日本和韩国)，这些国家的消费者更习惯于一个品牌的可视化形象。所有这些条件表明，亚洲企业，应考虑通过视觉设计策略来建立强大的品牌。 本文考察了在新加坡和中国，品牌标识视觉设计的影响，以及为品牌选择设计元素提供指导。特别是，我们着力于品牌标志的研究，因为他们是公司视觉品牌战略的主要元素之一。商标是品牌的关联存储库，用于多个方面(例如：名片、文具、建筑物、车辆和包装)，就管理时间和金钱而言，他们的设计和选择是昂贵的。此外，商标是最常见的元素的营销组合（卡普费雷尔 1992)。最后，研究表明，设计可以使用很多不同的刺激元素(如：符号、图片、对象等)，商标设计应该推广到其他方面(如：以视觉为导向的营销元素，广告; 伯莱因，1974)。利用设计，公司需要一些指导来确保他们的标识设计能够实现企业的目标。公司通常给设计师描述公司的目标，然后从设计师提出的众多设计中挑选出想要的设计作品。然而，这两家公司和他们的设计师主要是依靠直觉来决策。因此，经理需要指导方针，他们可以和设计师的沟通，这将帮助他们选择到他们想要的设计，达到他们的目标。 我们的最终目标是在亚洲为这里的企业开发出一套标志设计管理指南。我们首先开始通过确定什么类型的设计对经理来说是特别重要的。接下来，我们研究美学来识别何种设计是重要的以及如何影响消费者对商标的反应。基于这些文献回顾，我们提出了一系列的研究来解决四个基本问题。 （1）在亚洲国家，有影响品牌标志设计的潜在因素吗? （2）在亚洲国家，有响应标志设计的潜在因素吗? （3）管理者可以通过商标设计特点来影响消费者吗? （4）有没有一个视角可以解释商标设计的影响因素与这些特定国家有关系吗? 我们最后讨论管理实践和理论发展的影响。 视觉刺激的目标 美国和亚洲的文化都一致同意，良好的品牌标志设计应该是能够唤起积极的感觉，熟悉而富有亲和力，有明确的沟通意义，以及是可被消费者所辨认的。（科恩 1986；彼得 1989；罗伯森 1989； 维多利亚 2000）。我们简要回顾了消费者对标志的每一个可能的反应，以及为什么这些标志对公司来说是有价值的品牌策略。 影响 积极的影响是一个标志设计师普遍追求的目标。如果没经过多少处理的话，正面和负面影响都可以从商标直接转化到产品本身 (谢克特 1993)。此外，许多品牌选择用很少的描述性信息 (低参与度)，这将影响到品牌的知名度。在这些情况下，此时标志对产品的影响可能是比较小的。（霍耶和布朗 1990；梁,1993。有趣的是，在亚洲，一个品牌的视觉系统可能会产生更大的影响。施密特(1995)发现，中国的消费者判断一个品牌是基于它是否有一个吸引力的名称。同样，塔瓦索里(2001)发现，相比于美国，品牌设计的视觉元素在亚洲是更有效的。 原文 The research of brands visual design 作者 Bernd Schmitt