服务营销_服务渠道策略.pptxVIP

第十章 服务渠道策略 ;本章内容提要;教学目的与要求;一、 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。;二、 直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因 ; 服务企业选择直销的营销优势 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的控制 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息; 直销可能面临如下问题： 1. 针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中;;三、 经由中介机构的分销渠道 (一）服务业市场的中介机构型态： 1、特许服务商—是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商 提供或转让特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方 ;;;;;;;;;（二）服务中间商与服务机构的矛盾 1. 服务理念的不一致 2. 服务质量的不一致 3.自主性与统一性的矛盾 4.利益上的矛盾 ;;服务机构对中间商的观点;;;;一、 服务渠道的拓展 服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。 （一） 独立服务渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联（例顾问公司或旅游公司独立经营，提供服务）; （二） 结合型服务渠道 结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。 1. 收购—服务是整体产品组合的一部分 2. 租用—特许使用者付出租金或营业额抽成 3. 合同—两家独立公司以契约方式营销一项服务;1. 租赁服务 在租赁服务中，出租者可以获得如下利益： （1） 扣除??持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断产品的所得。 （2） 租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场。 （3） 设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。 （4） 租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。;在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下： （1） 资金不至于套牢在“资产”上 （2） 可能比拥有物品更能获得税收上的利益 （3） 行业进入的资本支出，比物品必须购买少 （4） 租用者可以获得新设计的产品 （5） 暂时性和季节性需求中，租用设备比拥有设备更为经济。 （6） 服务上的问题都由出租方负责。 （7） 租用可以减低产品选用错误的风险。 ;2. 特许经营 特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备、分销等等。;特许经营的必备条件 （1）必须订立包括所有双方同意条款的合同 （2）特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。 （3）业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。 （4）在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。 （5）受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。 （6）受许人必须拥有自有的企业。;3. 综合服务 综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域 例如在度假服务中，一些大型服务公司，控制航空、酒店、汽车租赁、订票、休闲娱乐、景区游览等整体服务组合;一、 选择服务位置的依据 位置的重要性取决于相互作用的类型和程度，服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式： 顾客来找服务提供者，位置极为重要（例如餐馆） 服务提供者来找顾客，位置不重要（例如保险） 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易，位置无关紧要 ;服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的包括： 1. 市场对服务便利性的要求 2. 所经营的服务活动的基本趋势 3. 服务业的灵活性、受技术和人的影响因素 4. 公司是否有提供便利位置的义务 5. 过去的不足 6. 补充性服务的重要性;二、 服务位置的确定 位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异 服务业可依其所在位置分为以下3类 1. 与位置无关的服务业（如汽车出险、住宅维修等） 2. 集中的服务业（如零售、餐饮等） 3. 分散的服务业（如咨询公司的调研服务