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公寓营销策划方案 分析 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 ”星期五公社”天第公寓策划 前 言 当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较 小、周边配套短缺、竞争压力大的情况 , 这种大耗资金的项目成为 一笔烂资产着实让房产商头疼 , 要盘活此项目的当务之急就是 : 如 何制定一个准确的策略让本案顺利销售 ?如何经过广告策略使产品 销售达到白热化 ?如何使一个较小规模的发展商经过这个项目为自 己的品牌累积一定的基础 ? 所谓知己知彼 , 才能百战不殆。在本案与周边产品差异太 大的情况下 , 运用差异化企划和独特性企划 (USP)策略 , 规避产品本 身缺点 , 夸大产品的优势 , 跳出传统的包装手法 , 以创新的策略引导 市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。 从策划案前期所作的市场调研来看 , 本产品是几年前遗留 的烂尾房 , 它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方 面都不具备优势。从策划的观点来看 , 本案的客源分布非常广泛 , 从周边客源到外地客源 ; 从年轻人到老年人 ; 从投资者到自住者 , 都是本案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得 不确定。综上所述 , 这些都给策划带来了一定的难度 , 给销售造成 一定的抗性。然而 , 以辨证唯物论的观点来看 , 缺陷未必是致命的 , 如果能很好地利用缺陷 , 那么它反而会转变为优势。在遭遇激烈竞 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 争的情况下 , 本策划案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略 的基础上 , 力图把劣势转为优势。差异化策略即经过设计一系列有 意义的差异 , 以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个 案具有其它产品所无的独有特性 , 并发挥提议独特主张 ( 这种主张 是竞争对手未曾提倡过 , 非常强而有力 , 且能感动消费者 ) 的功能。 在差异化策略和独特性策略的指导基础上 , 本案提出以新为主线 , 提倡了一种全新的居住生活理念 , 大胆地运用创新产品设计和创新 媒体组合 , 以崭新的广告手法来表现的手法。价格 格局新 : 本案 所极力倡议的在原先烂尾的产品格局上 , 利用周边个案的面积、功 能和格局的空白 , 采