某地产项目判断逻辑运营报告.pptxVIP

齿轮行动——运营走访回顾方法问题齿轮跟进策略走访1. 走访 13 个人 13 个城市 25 天 80 个项目 200 个竞品1500页PPT文件1. 走访周一 周二 周三周四周五周六周日45678910111213141516171819202122232425262728293031上海站启动奥运开幕上海站杭州站苏南站南京站沈阳站天津站北京站奥运闭幕深圳站东莞站广州站佛山站方法齿轮跟进问题策略走访2. 问题经营计划能否完成及完成比例？销售问题由销售解决？产品问题是设计问题？把产品做准还是把产品做好？市场决定经营计划还是经营计划决定市场？性能容量产品力=价格市场份额竞争销售定位来访量转化率X=2.1 整体逻辑项目X运营市场产品销售产品力份额销售2.2 市场项目性能容量=价格市场竞争X定位来访量转化率X=运营市场产品销售容量：区域市场容量不足项目A：位于城市卫星城区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨客户来源：80%来自本地往年成交量：05-07年均12万平米A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%卫星城A25KM外环+区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整市中心容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配项目A：位于城市规划新区市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源÷片区同价位产品上半年成交量=6区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难区域容量要等2年后地铁线通车才可能改善A公路规划地铁项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配市区方向容量：市场容量萎缩对项目的影响项目A：所在市场容量萎缩项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工市场成交结构变化TOPT2再次改善首次改善首次置业市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况0710080108040807萎缩量：T2〉再改〉TOP竞争：同质化供应过大多项目在同一板块供应同质化：标准化首置产品供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%出现新竞争者J，分流客户项目产品力评级：BJ=AC市区方向B环线板块CJA多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争定位：产品与土地错位项目A：T1土地做了过多再改产品土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟产品结构：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%T1做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配A项目A定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升市区方向CBD项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主2.2 市场容量区域市场容量不足，与项目规模不匹配区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配市场容量萎缩对项目的影响竞争区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧定位产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场销售2.3 产品项目性能容量产品力=价格市场份额竞争X定位来访量转化率X=运营市场产品销售产品性能：配套不足带来产品性能不足项目A：配套不完善的T1项目土地属性：T1项目规模：总建面60万平米配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建入住情况：入住率不到10%，老人孩子少销售情况：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降产品A：竞争力下降库存时间：1年以上，存货约100套销售状况：近3个月去化慢，平均3套/月销售动作：近3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低竞争状况：周边出现新项目，其产品B定位与产品A相同，但竞争力更强产品力产品B产品A对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓时间产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配项目A：T2定位放了首置产品土地属性：T2产品定位：第二居所产品选择：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的趣味性，收纳空间被弱化等）T2客户VS首置户型产品解决方案要