第六章市场细分与目标市场.pptxVIP

第六章 市场细分与目标市场任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。 企业在进行营销活动时，必须考虑这样一个问题： 哪些人会来购买你的产品？　　　企业要搞清楚这个问题，则必须要对市场上的消费者进行认真的分析，把消费者按照一定的标准进行分类，从而选择适合自己产品的那部分消费者作为目标消费者，并根据他们的需要做有针对性的营销活动。 因此，这个过程的本质就是寻找目标顾客。如果目标搞错了，那么企业所进行的一系列营销活动就起不到应有的效果。帮助企业如何寻找目标顾客就是本章目标市场选择所要解决的内容。　这个过程大致可分为三个主要步骤： 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场定位Positioning目标市场选择Targeting市场细分Segmenting企业的三只眼睛 ---- 市场战略与战术目标设定战略细分市场制定战略目标市场选择战术市场定位差异化制定战术营销沟通组合为了尽早达到目标采取的方法战略战术将战略具体化的方案第一节 市 场 细 分一、市场细分的概念 根据消费者的消费需求和购买习惯的差异将整体市场划分为由大致类同的消费者群体所组成的子市场。 （实质是细分消费者需求）1. 集中偏好模式2. 分散偏好模式3. 群组偏好模式二、市场细分的模式 ——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。 ——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。??????????????奶油奶油奶油甜度甜度甜度(a)同质偏好(b)分散偏好(c)群组偏好市场偏好模式三、市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。四、市场细分的标准：1、地理区域细分例：按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等细分。　以地域作为细分的依据，是因为经济、文化的发展是不均衡的！“一方水土养一方人”为产品市场的有序扩展奠定基础（市场潜量与营销成本）2、人口统计细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。单一因素细分 例：按年龄划分多因素综合细分 例：生产女性服装的三个变量年龄：老年、中年、青年收入：高、中、低文化：高、中、低 例：孤独－＞宠物热（食品）狗 二战以后的美国市场 二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。到60年代，战后出生的一代已长成为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功。举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率迅速下降。到80年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都出现了不同程度的萧条，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围。如迪斯尼集团也不得不放下架子，除了继续以青少年为对象外，还增加了成人游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下继续发展。3、心理细分 按社会阶层、生活方式、个性特征等进行分类例：美国一位学者曾把药品的购买者分成4种类型： 务实者（35％）寻求权威者（31％）怀疑论者（23％） 忧郁者（11％）又例：　在特定时期的特定社会里，女装可按“朴素族”、“职业族”、“新潮族”、“仿男族”等类型设计不同风格的款式。4、行为细分 按消费者的购买行为细分，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量，一般认为这些行为变量是消费者市场有效细分的最佳依据。 五、市场细分的有效标志 1、可衡量原则 2、可进入原则 3、可赢利原则讨论：市场细分是不是越细越好？六、我国市场细分的新趋势1、目标市场细分的程度越来越细2、从单因素细分到多因素细分3、传统细分变量选择模式被打破4、市场细分方法被应用于多个领域任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。 案 例 分 析市场细分的陷阱：只为品牌区隔而细分 对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。 作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带