第六章市场竞争战略分析.pptxVIP

第六章市场竞争战略了解分析竞争者的步骤和内容学习目标 ：认识企业的主要竞争者掌握市场竞争的基本步骤掌握市场竞争战略的主要内容 第一节 竞争者的识别与选择影响竞争的5种力量哈佛大学的迈克尔·波特提出5种竞争力模型潜在进入者新进入者的威胁行业竞争对手供方议价能力买方议价能力供应商购买者现有公司间的竞争替代品的威胁替代品A. 行业内竞争竞争行为削价增加广告提高质量增加产品特色提供服务延长保修期B. 潜在新竞争者进入 构成进入壁垒因素规模经济技术和专有知识经验的缺乏用户对产品的忠诚度用户较强的品牌偏好对大量资本的需求用户较高的转换成本缺乏足够的分销渠道政府的管制政策缺乏原材料来源专利技术拥有不尽人意的地理位置潜在的市场饱和行业内公司的对抗行为B. 潜在新竞争者进入 进入和退出壁垒与盈利关系退出壁垒低 高盈利低但稳定盈利低且有风险低进入壁垒盈利高且稳定盈利高但有风险高C. 替代产品威胁 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素替代产品价格下降替代产品性能 / 价格比增加用户改用替代产品的转换成本下降D. 供应商议价力量 供应商议价力量增强的因素供应商集中度高没有替代品行业不是供应商的主要客户供应品是买方主要投入品供应品具有差异性或买方具有转换成本供应商表现出前向一体化的现实威胁E. 购买者议价力量 购买者议价力量增强的因素购买是大批量和集中进行的购买产品数额或成本比例较大购买品是标准或非差异性产品购买者转换成本低购买品对质量无重大影响购买者掌握充分信息购买者表现出向后一体化的现实威胁波特五力分析模型的缺陷该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。二、竞争者识别的观念 1.识别竞争者的依据 ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相似的目标顾客； 如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司2.竞争者的分类[2类]⑴产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料⑵市场竞争观念:竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要三、竞争者分析与选择识别竞争者的战略确定竞争者的目标评估竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应竞争者选择1、确定竞争者的战略[8种]（⒈）以优取胜战略 ①产品的内在质量优 ②产品的外在质量优 ③服务质量优（⒉）以新取胜战略（⒊）以美取胜战略（⒋）以快(速度)取胜战略（⒌）以诚取胜战略（⒍）以廉取胜战略（⒎）以多取胜战略①功能多 ②品种多 ③造型(款式)多 ④花色多（⒏）以有利信息取胜战略案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是：1.产品创新；2.质量战略；3.产品系列化；4.多品牌战略；5.品牌扩展战略；6.大量广告；7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；9.品牌经理制度。2、确定竞争者的目标竞争者的目标（⒈）获利能力（美国）（⒉）市场占有率（日本）（⒊）现金流量（⒋）技术领先（⒌）服务领先（提高信誉）3、判断竞争者的市场反应[4种](1)从容不迫型竞争者 ①自信 ②轻视 ③条件限制(2)选择型竞争者 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击(3)凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击(4)随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性4、选择企业应采取的对策[3点]（1）竞争者的实力强弱。 (2)竞争者与本企业的相似程度。（3)竞争者表现的好坏。第三节 市场竞争战略市场竞争战略：是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争优势或适应竞争形势而采用的各种具体的行动方式。菲利普·科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为4类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。一、市场主导者战略[3种]◆市场主导者者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：美国汽车市场——通用汽车公司电脑软件市场——微软公司 照相机行业——尼康公司推土机行业——卡特彼勒公司 软饮料市场——可口可乐