《品牌营销》课件.pptx

品 牌 营 销 天行健管理咨询公司 伊红军;品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！;品牌是现代营销的核心;高的品牌权益提供竞争优势：;WHY;品 牌 概 论;;? ?; 品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，??如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。 ; 品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。;什麽是产品, 什麽是品牌?;产品和品牌;品牌的功能; ;品牌的定义;品牌的角色; 形成品牌的原料; 形成品牌的原料;品牌的构成要素;成功品牌构成要件;品牌的概念与构成图; 商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉讼权等各项权利。品牌与商标既有联系又有区别，主要体现在以下两个方面： （1）商标是品牌的一部分 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念 ;品牌的分类;市场地位： 领导品牌 挑战品牌 追随品牌 细分品牌;品牌周期 新生品牌 成长品牌 强势品牌 更新品牌;价值和消费层次（目标定位） 大众品牌 细分品牌 品牌家族和产品系 可乐（清柠、健怡、原味） 英特尔（奔3、奔4、迅驰 ）; 品牌价值;;品牌忠诚度;品牌忠诚度金字塔;品牌忠诚度;品牌知名度;品牌知名度金字塔 ;品牌知名度;品牌认知度;品牌认知度;品牌联想;其他资产 除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标等级等。 ? ;营销的品牌竞争表现;品牌营销战略 ?;品牌营销战略;1）全局性 品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。 2）长期性 品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。 3）导向性 由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。 4）系统性 品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程， 5）创新性 制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略，它的价值就在于有别于他人的独特性。;;品牌营销战略的内容;;定位的理论基础; 定位通常由现实(产品的有形性、产品的定价、分销渠道以及融于产品的服务种类与水平)与形象(通过广告、公关、促销等创造)的组合而产生出来。因此，要想定位有效，必须同时满足以下几个条件： 找准传播对象，他们是企业最有把握吸引和打动的消费者。 找准传播重点，表现竞争对手没法满足而企业可以满足的顾客需求。 稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。 找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。 找人 找点 找话;（1）找出品牌主张 找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。 （2）考虑目标消费群的特征 品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。 （3）考虑产品本身的特点 品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。 （4）考虑企业的实际情况 品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。;（5）应区别于竞争对手定位 企业在进行品牌定位时，