房地产促销组合策划实训.pptxVIP

一、知识要求 理解房地产促销及促销组合的概念和特点；房地产人员推销的特点和程序；房地产广告策略、销售推广策略及公共关系策略的特点和基本内容；掌握房地产广告促销策划、人员促销、公共关系促销、销售推广促销的特点及其操作程序和效果评价方法。 二、技能要求 能够学会面对房地产市场状况灵活、正确、有效地进行营销组合，正确、有效地开展各种促销活动。基本能够设计广告文案。 ;一、房地产市场营销促销概述;（二）房地产促销的作用;（三）房地产促销方式;（三）房地产促销方式;广告; 促销方式;（四）房地产促销组合策略;1. 房地产促销组合的特点;2.影响房地产促销组合的因素;3.房地产促销组合策略;（2）拉式策略 拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求经销这种房地产。 在拉式策略中主要使用广告和营业推广，辅以公关宣传。 在市场营销过程中，当某些房地产新产品上市时，中间商往往过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，房地产只能先向消费者直接经销，然后拉动中间商经销。;（3）推拉结合策略 房地产企业有时可以将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。;二、房地产广告策略;在理解广告的概念时，需要注意以下几个方面: 1．广告是一种非人际的信息传播，它不是个人与个人之间的信息传播，而是通过大众媒体进行信息传播的； 2．广告有明确的广告主，即广告的发布者； 3．广告需要付费。由于广告是借助大众传播媒介传递信息，因而需要支付费用； 4．广告 的对象是有选择的。广告的对象即房地产企业现实或潜在的顾客； 5．广告的目的是促进销售。广告可以使消费者了解本企业的产品，激发消费者的购买欲望，从而促进产品销售。;（二）房地产广告的特点;（三）房地产广告决策过程;广告的直接目标有三种： （1）告知 告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业管理、价格以及产品???给房地产消费者带来的利益，使消费者了解该产品，触发消费的需求。 这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开拓阶段。;（2）劝导 劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞争力。 这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。 ;（3）提醒 提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度，主要目标是提示消费者购买。 主要用于产品的成熟阶段。 ;2.制定广告预算;（1）广告预算的内容： ① 广告调研费 包括广告调查和广告效果调查两部分； ② 广告设计制作费 包括广告的设计费、印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用； ③ 广告媒介费 包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费用的70％一90％； ④ 广告管理费用 包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等； ⑤ 杂费以及其他费用 如广告材料费、橱窗展示费等。;（2）制定广告预算需要考虑的因素;（3）制定广告预算的方法; ② 利润额百分率法 利润额百分率法可分为净利润百分率法和毛利润百分率法。 利润额百分率法的计算方法和销售额百分率法相同，用净利润或毛利润代替销售额，也可得出上述四种方法。 这种方法使广告费和利润挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配。;④ 量力支出法 这件方法是以企业本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额。 这种方法比较常用，并且简单易行，但完全忽略了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售的影响。并且每年的促销预算有较大的差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。;⑥ 竞争对抗法 企业在了解了竞争对手的基本促销预算后，据以确定自己预算的方法。竞争对抗法的预算方式有多种，最常见的方式有以下几种： 1）市场占有率法 2）增减百分比法 3）夺标法 ; 3. 设计广告信息;（3）广告信息的表达 同样的广告信息，表达方式不同，产生的效果也不同。广告信息的表达要求表达的人物、次序、格式等，要与广告所宣传的产品相匹配，使人们看过广告之后能留下深刻的印象，提高广告效果。; 4.选择广告媒体;媒体;（2）选择广告媒体应考虑的因素： ;（3）广告时机的选择 广告时机的选择是指广告投入的时间安排。 完整的广告周期从属于房地产产品的销售周期，即延续于开盘前期、开盘期、强销期以及持续期等阶段。;5. 评价广告效果;（1