金融服务营销金融企业体验式营销策略学习导引金融企业体验式营销策略学习导引.doc

知识点4：金融企业体验式营销策略 一、金融企业体验式营销策略概述 （一）金融企业体验式营销策略的含义 金融企业体验营销策略是指金融企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的金融产品或服务，让客户实际感知金融产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销策略。这种策略以满足客户的体验需求为目标，以服务为平台，以产品为载体，经营高质量产品，拉近金融企业和客户之间的距离。与传统的营销模式比较，主动接近客户，充分考虑客户需求是体验式营销策略的最大优势。 “苹果”的体验式营销 服务赢得客户金融企业体验式营销具有关注客户的体验；以体验为导向设计、制作和销售金融企业产品或服务；检验消费情景；考虑客户的情感需要；确定“主题”来体验；运用多种方法和工具进行体验等主要 “苹果”的体验式营销 服务赢得客户 金融企业体验式营销策略类型 金融企业 体验式营销策略类型 一般来讲，人类的体验包括感官、情感、思考、行动和相关等五种类型，与此相适应，金融企业体验式营销策略的类型也包括五种。 1.感官体验式营销策略 亦称知觉体验营销策略，是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等建立感官上的体验，主要目的是创造知觉体验；可以区分金融企业和金融产品的识别，引发客户购买动机和增加产品或服务的附加值等。 2.情感体验式营销策略 在营销中触动客户内在感情与情绪，使客户在消费或接受服务中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等，创造情感体验；情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起客户情绪，以及能使客户自然地受到感染，并融入到这种情景中来。 3.思考体验式营销策略 以创意的方式运用惊奇、兴趣、计谋和诱惑，启发人们的智力，引发客户对问题进行集中或分散的思考，产生统一或各异的想法，创造性地让客户获得认识和解决问题的体验。 4.行动体验式营销策略 一方面，通过增加客户的身体体验，丰富客户的生活方式，使客户被激发或自发地改变生活形态；另一方面，通过偶像，影视明星、体育达人或公众人物等名人效应来激发客户，使其生活形态予以改变，从而实现产品或服务的销售。 5.关联体验式营销策略 通过实践自我改进的个人渴望，增加客户对金融企业的好感，使客户与较广泛的社会系统产生关联，从而建立起对某种品牌的偏好；关联体验式营销策略包含感官，情感，思考和行动等体验式营销策略的综合运用；该营销策略特别适用于系列、品牌等领域的体验式营销。 二、金融企业体验式营销策略操作流程 金融企业体验式营销的操作流程，如图3-4所示。 识别目 识别目 标客户 认识目 标客户 从目标客户 出发为其 提供体验 确定体验 具体参数 强调目标 客户体验 进行评价与控制 图3-4金融企业体验式营销的操作流程图 金融企业体验式营销的操作流程具体包括如下六个步骤： 金融企业体验式营销策略操作流程 步骤一， 金融企业体验式营销策略操作流程 识别目标客户就是要针对目标客户提供购前体验，明确客户范围，降低成本；同时进行细分，对不同类型客户提供不同方式、水平的体验；在运作方法上注意信息由内向外传递的拓展性。 步骤二，认识目标客户 认识目标客户就要深入了解目标客户的特征、需求，企业通过市场调查获取相关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解客户需求，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足客户需求。 步骤三，从目标客户角度出发为其提供体验 清楚目标客户的利益点和顾虑点是什么，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示的内容及步骤。 步骤四，确定体验的具体参数 确定产品及服务的亮点，促成客户从中体验并进行评价；便于客户在体验后，就企业所展示的产品及服务内容的优劣形成一个判断。 步骤五，强调目标客户体验 企业需要事先精心设计、充分准备目标客户体验的产品及服务内容，便于目标对象进行体验活动。 步骤六，进行评价与控制 企业在实行体验式营销后，需要对前期运作进行评估。评估总结包括以下内容：效果、客户满意、客户 风险释放、风险是否转移到企业能否承受等；通过审查和判断，企业了解前期执行情况并重新修正运作的方式与流程。 【活动设计3-2】 【活动设计3-2】业务模拟：演练电话银行业务体验式营销操作流程 活动要求：在实验室情景下，利用课上约30分钟时间，针对金融企业体验式营销流程的要求，结合电话银行业务，模拟演练六个步骤的要点。 活动组织与步骤： （1）组织设计：每小组选派3人，确定角色，1人扮演客户经理，2人扮演客户；主讲教师全程负责，指定专人负责录像和演练记录； （2）模拟形式：按照体验式营销操作流程每一步骤的要点，分别演示电话银行营销业务：注意：在模拟演练中，客户经理与客户的关系可以互换，每一小组模拟演练的时间在5分钟之内； （3）学生点评：按规定，其余学生分别为每一